Nghiên cứu marketing phần 7

CHƯƠNG 7: PHÂN TÍCH THÔNG TIN.I/ CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ:1) Nguyên nhân gây sai lầm trong nghiên cứu thực địa:Hai mục tiêu chủ yếu của nghiên cứu thực địa nhằm thu thập dữ kiện là: - Tối đa hóa những thông tin thích hợp. - Tối thiểu hóa những sai số do lầm lẫn của người phỏng vấn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu marketing phần 7Nghieân Cöùu Marketing - 121 - CHÖÔNG 7: PHAÂN TÍCH THOÂNG TINI/ CHUAÅN BÒ DÖÕ LIEÄU VAØ XÖÛ LYÙ: 1) Nguyeân nhaân gaây sai laàm trong nghieân cöùu thöïc ñòa: Hai muïc tieâu chuû yeáu cuûa nghieân cöùu thöïc ñòa nhaèm thu thaäp döõ kieän laø: - Toái ña hoùa nhöõng thoâng tin thích hôïp. - Toái thieåu hoùa nhöõng sai soá do laàm laãn cuûa ngöôøi phoûng vaán. Vì vaäy, trong hoaït ñoäng ñieàu tra, thu thaäp döõ kieän taïi hieän tröôøng, neáu nhaønghieân cöùu bieát löôøng tröôùc ñöôïc vaø hieåu roõ nhöõng loaïi sai soùt coù khaû naêng xaûy ra,thì nhaø nghieân cöùu naøy coù theå döï kieán ñöôïc nhöõng haønh ñoäng, bieän phaùp ñeå giaûmthieåu toái ña nhöõng sai soùt ñoù. Sau ñaây, laø moät soá nguyeân nhaân gaây sai soá trong thu thaäp thoâng tin: 1.1 Thieát keá baûng caâu hoûi keùm. Khi baûng caâu hoûi ñöôïc thieát keá khoâng ñaït yeâu caàu vôùi nhöõng caâu hoûi ñöa raphoûng vaán thieáu haáp daãn vaø khoâng roõ raøng, seõ khieán ngöôøi traû lôøi hieåu theo nhieàucaùch daãn ñeán keát quaû thu ñöôïc töø caâu traû lôøi laø khoâng chính xaùc. 1.2 Höôùng daãn phoûng vaán vieân khoâng kyõ löôõng: Cho duø vieäc thieát keá baûng caâu hoûi coù toát vaø hoaøn chænh nhöng neáu phoûngvaán vieân khoâng ñöôïc höôùng daãn vaø chuaån bò chu ñaùo vaø caën keõ, thì nhieàu khi cuõnggaây ra nhöõng laàm laãn ñaùng tieác trong quaù trình phoûng vaán. Chaúng haïn, khi khoâng ñöôïc giaûi thích ñaày ñuû veà tính chaát cuûa cuoäc ñieàu tra,hoaëc coù ñöôïc giaûi thích nhöng khoâng chính xaùc. Ñieàu naøy seõ laøm cho ngöôøi phoûngvaán khoâng theo saùt nhöõng yeâu caàu, höôùng daãn cuûa baûng caâu hoûi. Ñoái vôùi caùc caâu hoûi môû (khoâng ñònh tröôùc caâu traû lôøi), ngöôøi phoûng vaán phaûitìm caùch ñaët theâm moät soá caâu hoûi ngoaøi baûn höôùng daãn vaø neáu anh ta khoâng baùmsaùt yeâu caàu ñöôïc ñaët ra, thì khaû naêng bò cheäch höôùng caøng taêng. 1.3 Kyõ thuaät phoûng vaán keùm: Neáu ngöôøi phoûng vaán khoâng taïo ñöôïc moái quan heä toát giöõa hai beân (giöõangöôøi phoûng vaán vaø ngöôøi ñöôïc phoûng vaán), thì ñoái töôïng phoûng vaán seõ coù theåkhoâng traû lôøi hoaëc khoâng chuù yù ñeán noäi dung caâu hoûi. Beân caïnh ñoù, neáu caùc phöôngTh.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh DoanhNghieân Cöùu Marketing - 122 -phaùp kyõ thuaät phoûng vaán cuõ kyõ, laïc haäu cuõng daãn ñeán nhöõng sai leäch trong thu thaäpthoâng tin. Maët khaùc, neáu ngöôøi phoûng vaán khoâng taïo ñöôïc caûm tình hay khoâng nhaánmaïnh vaán ñeà, hoaëc khoâng cho ñoái töôïng coù ñuû thôøi gian suy nghó veà vaán ñeà ñöôïcneâu ra, thì daãn ñeán ngöôøi ñöôïc hoûi traû lôøi laø “toâi khoâng bieát” hay traû lôøi thieáu chieàusaâu. 1.4 Sai laàm do löïa choïn ñoái töôïng. Coù 3 loaïi sai soùt coù theå xaûy ra khi choïn maãu ngöôøi traû lôøi: - Nhaän ñöôïc thoâng tin töø moät ñòa ñieåm sai - Nhaän ñöôïc thoâng tin töø moät ngöôøi khaùc khoâng thích hôïp. - Boû soùt thoâng tin töø nhöõng ngöôøi ñaõ ñöôïc döï kieán phoûng vaán trong maãuthieát keá. 1.5 Sai leäch do khoâng traû lôøi: Khoâng traû lôøi laø sai soùt thöôøng xaûy ra, sai soùt naøy chuû yeáu xuaát phaùp töø: - Thoâng tin khoâng ñeán ñöôïc ngöôøi traû lôøi theo döï kieán bôûi vì: thoâng tinkhoâng thích hôïp, ñoái töôïng vaéng maët, hay do khoâng coù noã löïc caàn thieát ñeå tieáp xuùcvôùi ñoái töôïng ñöôïc phoûng vaán. - Ngöôøi traû lôøi khoâng cung caáp thoâng tin theo yeâu caàu. 1.6 Sai soùt trong luùc ghi nhaän: Trong quaù trình phoûng vaán vaø ghi cheùp laïi nhöõng thoâng tin töø ngöôøi ñöôïchoûi, thöôøng gaëp phaûi moät soá sai soùt. Coù theå laø do: Ngöôøi phoûng vaán coù quaù ít thôøigian, hoaëc khoâng ñuû choã ñeå ghi, phaûi tìm caùch vieát taét hoaëc ghi thaät nhanh. Ñieàunaøy coù theå laøm aûnh höôûng ñeán noäi dung cuûa cuoäc phoûng vaán. Chaúng haïn, ngöôøi phoûng vaán coù theå duøng caâu cuûa mình thay cho caâu cuûangöôøi ñöôïc phoûng vaán, hoaëc moät caùch voâ thöùc söûa ñoåi caâu traû lôøi theo caùch nhìnnhaän cuûa mình. Tröôøng hôïp laø nhöõng baûng caâu hoûi traéc nghieäm, ngöôøi phoûng vaán ñoâi khi coùtheå ñaùnh daáu sai. Ñoái vôùi nhöõng cuoäc phoûng vaán coù tính caùch thaân maät vaø coù chieàu saâu, ñoøihoûi phaûi chôø ñeán luùc keát thuùc môùi baét ñaàu ghi cheùp. Ñieàu naøy cuõng deã daãn ñeán maécphaûi sai leäch trong vieäc ghi cheùp. Rieâng nhöõng caâu hoûi coù nhieàu caùch traû lôøi treân ñieän thoaïi, cuõng gaây ra ...