Nghiên cứu thị trường: Mắt tinh, tai thính

Tham khảo tài liệu nghiên cứu thị trường: mắt tinh, tai thính, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu thị trường: Mắt tinh, tai thínhNghiên cứu thị trường: Mắt tinh, tai thínhKhảo sát, nghiên cứu thị trường (NCTT) là một trongnhững khâu quyết định sự thành, bại của một sảnphẩm mới hay một chiến lược quảng bá, truyềnthông... Nó được ví như “giác quan thứ sáu” củadoanh nghiệp (DN). Vì vậy, nhằm chuẩn bị cho chiếnlược mới trong năm mới, từ đầu tháng 1/2011, hàngloạt cuộc NCTT đã được các công ty triển khai. Tuynhiên, triển khai NCTT như thế nào thì lại là mộtchuyện khác...Hiện nay cả nước có khoảng 400.000 - 500.000 DN,nên số lượng các công ty NCTT ra đời nhằm đáp ứngnhu cầu của các DN cũng không phải ít.Cũng như các lĩnh vực khác, các công ty NCTT cóviệc làm quanh năm, nhưng đầu năm mới là thờiđiểm nhận được “đơn đặt hàng” nhiều nhất.Có lẽ vì thế mà ngay những ngày đầu tháng nhiềungười tiêu dùng đã nhận được tới ba cái hẹn phỏngvấn về đề tài NCTT của ba DN khác nhau thuộc cáclĩnh vực: bảo hiểm, vật liệu xây dựng, trang trí nộithất, thực phẩm.Những câu hỏi các DN đặt ra là: “Bạn biết gì vềthương hiệu của chúng tôi?”, “Bạn biết thương hiệucủa chúng tôi thông qua các hoạt động nào (quảngcáo, truyền thông, các chương trình tổ chức cho cộngđồng)?”, “Theo bạn, chúng tôi đã xây dựng thươnghiệu tốt chưa?”, “Chúng tôi cần làm như thế nào đểthương hiệu được mọi người biết đến?”.Theo giới làm marketing và quảng bá thương hiệu,hoạt động NCTT là một trong những khâu rất quantrọng quyết định sự thành, bại của một sản phẩm mớihay một chiến lược quảng cáo, truyền thông.Và mọi chiến lược, kế hoạch hoạt động của công tyđều được xây dựng từ đầu năm nên DN phải chuẩnbị mọi thứ từ trước đó.Nếu công tác NCTT được làm tốt, nó sẽ cung cấpđầy đủ thông tin chính xác để giúp người làmmarketing đưa ra một chiến lược phù hợp, nhờ đómang lại hiệu quả cao.Ngược lại, nếu NCTT thu thập những thông tin khôngchính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thìnhững quyết định được đưa ra sẽ không sát với thựctế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả.Nhắc lại trường hợp của bia Laser cách đây khônglâu để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nghiên cứuthị trường.Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, cónhững chuẩn bị bài bản từ logo, bao bì, slogan, cảmột hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt địnhvị là dành cho những người trẻ trung, năng động,thành đạt, và một chiến dịch truyền thông tổng lực(IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchithực hiện.Tuy nhiên, nhãn bia này đã thất bại tại thị trường ViệtNam vì một lẽ đơn giản: người Việt Nam chưa quenvới gu “bia tươi”.Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá2.000 - 5.000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ởthời điểm mà Laser ra đời, thì Laser (tự nhận mình làbia tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã khônglàm được điều cần thiết để dân uống bia chịu hiểu làmình “ngon lành” hơn các loại bia trên thị trường. Đólà một thất bại do NCTT không kỹ.Thực tế thị trường cho thấy, nhiều nhãn hàng chỉ cầnthay đổi một vài chương trình marketing là doanh sốcó thể thay đổi chóng vánh, như: tăng phát sản phẩmthử, tăng quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sảnphẩm đối với sản phẩm có chất lượng tốt, hay xemxét lại chất lượng sản phẩm hoặc thông điệp truyềnđến người tiêu dùng, chiến lược về giá, định vị...Đó là những điều NCTT có thể trả lời được chỉ thôngqua công cụ nghiên cứu Brand Health. Nếu không cócông cụ NCTT này, người làm marketing sẽ trở nênlúng túng, quyết định đưa ra dựa nhiều vào cảm giácvà nhận định chủ quan hoặc sai lầm.Do NCTT có vai trò quan trọng như vậy nên chỉ mộtsố ít DN tự khảo sát, nghiên cứu, còn phần đông đều“giao phó” cho các công ty chuyên về lĩnh vực này.Đây là cơ hội khiến hàng loạt công ty NCTT ra đời.Tại TP.HCM, theo thống kê sơ bộ, có cả trăm công tylàm công việc này, nhưng số có thương hiệu chỉ đếmtrên đầu ngón tay, như: Nielsen Vietnam, TNS,Cimigo, FTA, Gfk...Mỗi công ty có những thế mạnh khác nhau. Nếu nhưNielsen Vietnam được biết đến bởi các dịch vụ toàndiện cho các sản phẩm cũng như dịch vụ của kháchhàng (cả dịch vụ marketing), thì FTA chỉ NCTT màkhông làm dịch vụ marketing, còn Gfk nổi tiếng trongviệc cung cấp các số liệu NCTT ở lĩnh vực công nghệthông tin.Trên thực tế, những công ty nước ngoài đã sử dụngcông cụ NCTT rất hiệu quả. Họ không chỉ lấy thôngtin từ một nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sáttừ nhiều công ty NCTT khác nhau và thậm chí tự xâydựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thôngtin một lần nữa.Tuy nhiên, khảo sát cho thấy có rất ít DN Việt Nam cóthói quen thu thập và xử lý thông tin trước khi raquyết định. Các điều tra gần đây cho thấy, mức chiphí NCTT của các DN Việt Nam rất thấp. Ngay cảnhững DN đầu tư nhiều chi phí cho NCTT thì cũngkhông sử dụng hoặc không sử dụng hiệu quả bảnnghiên cứu đó.Không rõ NCTT có thể làm được những gì, khôngthực sự hiểu mình cần gì từ quá trình NCTT, khôngxác lập được chiến lược kinh doanh rõ ràng, nguồnngân sách dành ...