Ngôn ngữ trong tiếp thị

Bạn hãy nghĩ về những chiếc xe ôtô Mercedes và miêu tả nó trong một từ. Gần như chắc chắn đó là “sang trọng”. Bây giờ hãy nghĩ về chiếc xe ôtô Volvo và cũng miêu tả nó trong một từ. Liệu từ “an toàn” có xuất hiện trong tâm trí bạn? Rất nhiều chuyên gia về nhãn hiệu đã đúng: Bạn sẽ không thể đi xa mà không có “ngữ pháp” riêng của bạn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ngôn ngữ trong tiếp thị Ngôn ngữ trong tiếp thịBạn hãy nghĩ về những chiếc xe ôtô Mercedes và miêu tả nótrong một từ. Gần như chắc chắn đó là “sang trọng”. Bây giờ hãynghĩ về chiếc xe ôtô Volvo và cũng miêu tả nó trong một từ. Liệutừ “an toàn” có xuất hiện trong tâm trí bạn?Rất nhiều chuyên gia về nhãn hiệu đã đúng: Bạn sẽ không thể đixa mà không có “ngữ pháp” riêng của bạn. Việc có được một ngữpháp tiếp thị (marketing grammar) thích hợp với ngôn ngử sửdụng chuẩn xác là rất quan trọng để mọi người hiểu rõ về bạn.Hiện nay, đối với không ít công ty, ngữ pháp tiếp thị vẫn còn làmột khái niệm xa lạ Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nhiềukhách hàng rất hay nhầm lẫn và khó hiểu về những gì mà họcung cấp. Vậy ngữ pháp tiếp thị là gì?Ngữ pháp tiếp thị đơn giản tập trung vào danh từ, động từ và tínhtừ. Khi bạn ngồi xuống và sử dụng bộ não để phân tích chi tiếthơn, bạn có thể xác định được ngữ pháp cho công việc tiếp thịcủa bạn.Theo cách đó, không chỉ công ty của bạn nhận thức rõ ràng vềnhững sản phẩm/dịch vụ mà mình đang cung cấp mà cả ngườimua cũng có thể xác định được nó qua một câu duy nhất baogồm một danh từ. một động từ và một tính từ.Hãy bắt đầu với danh từ! Danh từ được xem là hạt nhân của định nghĩanhãn hiệu.Ví dụ, danh từ cho Mercedes sẽ là “chiếc xe ôtô” (car)và cho Coca-Cola sẽ là “đồ uống” (drink). Mọi tên nhãn hiệu sẽđược thể hiện thông qua một danh từ riêng biệt.“Một danh từ tiếp thị” (marketing noun) định hình nên nền tảngcủa chiến lược như thế nào? Câu hỏi sau đó sẽ là: “Xe ôtô” cóphải là danh từ cho BMW, Volvo và Mercedes? Vừa có vừakhông. Danh từ như một chất gia vị giúp bổ sung thêm hương vịcho món ăn.Ví dụ, nếu bạn chuẩn bị lựa chọn , danh từ có thể là “hòn đảo”(island) hay “quốc gia” (country). Nó đều là một danh từ, nhưngtừ này sẽ mang hình ảnh hoàn toàn khác biệt với từ khác và vìvậy chúng sẽ bắt đầu cho những chiến lược khác nhau.Tương tự, BMW đã tái xác định danh từ của hãng từ “chiếc xeôtô” (car) thành “chiếc máy” (machine) và Coke cũng có thể xácđịnh “đồ uống” (drink) của họ như “đồ giải khát” (refresher). Đâysẽ là khối đá xây dựng, khối bê tông vững chắc nhất mà trên đóbạn sẽ tạo ra ngữ pháp tiếp thị của mình.Bức tranh các tính từ “đậm nét”, “ý nghĩa”,“mạnh mẽ”,...Bạn hãy thử thật nhanh chóng chỉ ra các tính từcho: Marlboro, Apple Computers, Pepsi, Heinekenvà Rolls Royce. Nếu kết quả của bạn là: “đấng nam nhi”, “khácthường”, “trẻ trung”, “cao quý” và “xuất sắc”, thì bạn đúng là mộtngười sành sỏi về các nhãn hiệu.Mỗi một nhãn hiệu này gắn chặt với một tính từ, đồng thời sởhữu một “tính từ” trong hạng sản phẩm. Vì vậy, Rolls Royce cóthể rất “xuất sắc” (classy) trong lĩnh vực sản xuất xe ôtô, trong khiRolex cũng sở hữu sự “xuất sắc” (classy) trong lĩnh vực đồng hồđeo tay, hay tương tự với Armani trong lĩnh vực thời trang.Tuy nhiên một khi đã sở hữu nó, thì đó sẽ là tài sản cần nắm giữ.Tất cả những gì liên quan tới nhãn hiệu được gắn chặt xungquanh “tính từ”. Vì vậy nếu bạn có ý định sử dụng “danh từ” và“tính từ” kết hợp với nhau chẳng hạn như “tối thượng” (ultimate)và “cỗ máy lái xe” (driving machine), bạn sẽ rất khó thoát khỏhình bóng BMW. Nếu bạn kết hợp tính từ “ngày và đêm”(overnight) với danh từ “giao nhận” (delivery), chắc chắn đó sẽ làFederal Express.Tính từ sẽ bổ sung màu sắc cho nhãn hiệu tạo ra một cầu vồngrực rỡ! Thiếu tính từ không khác gì việc bạn chèo thuyền qua consông mà thiếu mái chèo. Khi nghĩ đến bất cứ nhãn hiệu lớn nàotrên thế giới, bạn sẽ đều thấy một tính từ.“Just do it” và những động từ tương tự như vậy Nike sử dụng nó trong mọi thời điểm. Động từ luôn là phần khó khăn nhất trong ngữ pháp nhãn hiệu. Tuy nhiên, một khi tìm được một động từ đúng, bạnđã mở được cảnh cửa “giới thiệu sống động” (live presentations),bởi vì đó chính là những gì đúng với bản chất của động từ: mộttừ ngữ chỉ hành động!Ví dụ, “Tái khởi động các khách hàng kinh doanh ngủ đông”(Reactivating dormant business clients) là một cụm từ nhãn hiệukhá bản lề. Điều đó có nghĩa rằng công ty có thể biểu lộ một vàinội dung tích cực cho việc “tái khởi động” (reactivation), có thể làmột chiếc đồng hồ báo thức, hay một cục nam châm tới điều gìđó thật mới mẻ như cappuccino! Bất cứ điều gì đánh thức bạndậy và khiến bạn hành động một lần nữa đều là sự tái khởi động.Có thể thấy rằng những slogan nhãn hiệu xuất sắc nhất qua thờigian đều có một sự phối kết hợp tuyệt vời giữa danh từ, tính từvà động từ.Nike sử dụng động từ như một tính từ. Slogan của Nike kêu gọihành động nhưng cũng xác định rất rõ ràng một thái độ (hay tínhtừ) đó là “cấp tiến” (radical).Những gì sẽ phải làm tiếp theo? Một khi có trong tay danh từ, tínhtừ, động từ, bạn bắt đầu hiểu được bản thân tốt hơn nhiều. Tuynhiên, bạn có thể đi xa hơn nữa. Ví dụ, nếu bạn là hãng Rolex vàbạn sở hữu danh từ “sự chính xác” (precision) (không phải là“đồng hồ”) và tính từ “xuất sắc” (classy), bạn sẽ quảng cáo nhưthế nào?Có rất nhiều nơi thể hiện “sự chính xác” và “xuất sắc”, chẳng hạnnhư giải quần vợt Wimbledon hay kênh truyền hình NationalGeographic. Tất cả đều “chính xác” và đều “xuất sắc”. Và mộtđiều nữa tất cả những nơi này đều góp phần thu hút nhữngkhách hàng mục tiêu mong muốn đeo chiếc đồng hồ Rolex.Nó cũng làm rõ ràng những mập mờ trong tâm trí khách hàng.Chúng làm cho khách hàng hiểu rõ tại sao họ nên chọn lựa bạn.Trong một thế giới mà sức ép cạnh tranh không ngừng gia tăng,điều đó thực sự là những yếu tố hữu ích làm tăng sự thu hút chonhãn hiệu của công ty bạn.Nếu bạn hiểu rõ lý do tại sao các khách hàng lựa cho bạn, thìhoạt động quảng cáo của bạn sẽ càng sắc cạnh và có trọng điểmbấy nhiêu. Đến lúc này, công việc của bạn là để slogan của mìnhtrở nên độc nhất vô nhị. Một trong những cách thức đó là sở hữucho riêng mình một màu ...