Người phát ngôn của doanh nghiệp

Trong đối thoại với công chúng, dù chủ DN là người gây được ấn tượng nhiều nhất nhưng chưa hẳn là sự lựa chọn tốt nhất cho công tác truyền thông. Một người am hiểu DN, có kỹ năng phát ngôn, có vị trí đủ uy tín trong DN đảm nhận vai trò phát ngôn mới là lựa chọn tối ưu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Người phát ngôn của doanh nghiệp Người phát ngôn của doanhnghiệpTrong đối thoại với công chúng, dù chủ DN là người gâyđược ấn tượng nhiều nhất nhưng chưa hẳn là sự lựa chọntốt nhất cho công tác truyền thông. Một người am hiểu DN,có kỹ năng phát ngôn, có vị trí đủ uy tín trong DN đảm nhậnvai trò phát ngôn mới là lựa chọn tối ưu.Chúng ta thường nghe người phát ngôn trong các cơ quan chínhphủ, cơ quan quản lý nhà nước, nhưng ít nghe đến người phátngôn cho doanh nghiệp. Nhưng thực tế kinh doanh cho thấyngười phát ngôn – nhiệm vụ chính là xây dựng và thực hiện chiếnlược đối thoại với cộng đồng và khách hàng nhằm phục vụ mụctiêu của DN – phải được xem là điều kiện đủ trong quá trình pháttriển một thương hiệu hoàn chỉnh.Trong chuyến xe công tác miền Tây gần đây, chúng tôi có dịptham gia vào một cuộc thảo luận ngắn giữa một bên là nhómdoanh nhân và một bên là nhóm anh chị phóng viên báo chí. Haibên tranh luận nhau về chủ đề doanh nghiệp có nên sắm chomình một người phát ngôn doanh nghiệp hay không ?. Cácphóng viên than phiền rằng mỗi lần cần thông tin từ phía doanhnghiệp thường gặp những khó khăn như thông tin thiếu chính xáctừ phía DN do phải lấy từ nhiều nguồn khác nhau, hay người phụtrách xử lý thông tin DN không có kỹ năng viết thông cáo báo chíhoặc nói trước ống kính truyền hình… Còn các doanh nhân thìcho biết, khi có báo chí phỏng vấn, họ thường tự làm luôn, cần gìnói nấy, trả lời trực tiếp cho nhanh, không cần giao việc này chongười khác. Họ e “sắm” riêng một người phát ngôn sẽ thừa vìchuyện báo chí phỏng vấn hiếm khi xảy ra.Người phát ngôn – anh là ai?Công tác PR (bublic relations) – quan hệ công chúng - là công cụhiệu quả cho các DN trong quá trình phát triển thương hiệu. KhiDN muốn chọn PR là chiến lược truyền thông nhằm giảm ngânsách quảng cáo thì việc phát hành thông cáo báo chí, trả lờiphỏng vấn báo chí, tổ chức họp báo… trở thành những công việchàng tháng thậm chí hàng tuần…Thông điệp của DN có đến được với công chúng chính xác theođúng mục tiêu hay không phụ thuộc nhiều vào việc hoạch địnhchiến lược đối thoại và thực hiện công tác đối thoại. Quá trìnhnày không thể không có sự tham gia của người phát ngôn.Công việc của người phát ngôn chuyên nghiệp khá bận rộn, vớiviệc đầu tiên trong ngày là lướt thông tin báo chí về ngành hàngcủa mình, sau đó tóm lược thông tin để báo cáo và lưu trữ. Rồichuẩn bị bài phát biểu trong các hội nghị, hội thảo cho sếp; chuẩnbị thông cáo báo chí, trả lời phỏng vấn của báo đài về sản phẩmmới, về các hoạt động của DN, trả lời điện thoại một phóng viên.Ngoài ra còn có nhiều việc đột xuất, như tiếp đoàn khách đếnthăm DN, và giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và pháttriển công ty.Người phát ngôn chuyên nghiệp phải là người biết nói trước đámđông, trả lời trước ống kính truyền hình, trả lời phỏng vấn mộtcách tự tin và thân thiện…Bên cạnh giám đốc hay chủ doanhnghiệp, người phát ngôn là hình ảnh thứ hai đại diện cho thươnghiệu.Ở các công ty lớn, công việc phát ngôn thường được giao chomột người phụ trách, nhưng ở nhiều DN nhỏ, giám đốc thườngkiêm luôn nhiệm vụ này. Việc giám đốc hay chủ doanh nghiệptrực tiếp thực hiện công việc phát ngôn có nhiều thuận lợi vì hơnai hết, chủ DN hiểu rõ nhất mong muốn của mình trong quá trìnhphát triển thương hiệu. Tuy nhiên việc chủ DN đảm nhận vai tròphát ngôn cũng có một số bất lợi, đôi lúc làm mất đường lui khiphát biểu vội vàng, thiếu cân nhắc, hoặc thiếu kỹ năng trả lờiphỏng vấn.Phát ngôn viên chưa hẳn đã là người làm PR của công ty, trừ khicác nhân viên PR của công ty được đào tạo để có khả năng nóiđủ sức gây ảnh hưởng đến công chúng.Phát ngôn trong khủng hoảng thương hiệuKhủng hoảng thương hiệu là chuyện có thể xảy ra với bất kỳ DNnào. Do vậy, các DN nên có chiến lược phòng ngừa. Từ việc mộtkhách hàng mua cà phê ở cửa hàng Mc-Donald’s bị bỏng, đếnchuyện hàng tấn hương liệu quá hạn sử dụng của Tân Hiệp Phát,hay tin đồn con chuột trong cái bánh của Highlands Coffee… đềucần đến một người phát ngôn.Sai lầm lớn nhất của một số DN khi bị khủng hoảng là thường giữthái độ im lặng, né tránh báo chí hoặc chỉ cung cấp thông tinchung chung, vòng vo; hoặc tệ hơn là không có một người phátngôn chính thức cho những sự cố đặc biệt này.Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được nhiều người quan tâm.Do đó, khi khủng hoảng xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt quan tâm đểcung cấp thông tin cho xã hội. Sẽ có nhiều câu hỏi, gián tiếp hoặctrực tiếp đặt ra cho giám đốc DN. Những câu trả lời vội vàng,chứa đựng sự bất ổn trước báo chí sẽ là con đường nhanh nhấtlàm mất uy tín thương hiệu. Nếu có người phụ trách phát ngônmột cách chuyên nghiệp, mọi thông tin đối thoại với công chúngsẽ được lập trình theo một chiến lược rõ ràng. Khi đó, người phátngôn sẽ là người gác cổng thông tin để quá trình đối thoại củaDN đạt hiệu quả cao.Trích dẫn: ...