Nhiều chưa chắc là tốt

Những chuyên viên bán hàng thường duy trì quan niệm nếu khách hàng được tạo cho nhiều sự lựa chọn, họ sẽ có nhiều khả năng chọn được chính xác loại hàng hóa mà họ cần. Chẳng hạn với vấn đề bán quần jeans, họ giả định rằng nếu đưa ra giới thiệu 50 mẫu quần chứ không phải chỉ 2 mẫu thì sẽ nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ chọn được một đôi quần mà họ thích
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhiều chưa chắc là tốtNhiều chưa chắc là tốtNhững chuyên viên bán hàng thường duy trì quan niệm nếukhách hàng được tạo cho nhiều sự lựa chọn, họ sẽ có nhiều khảnăng chọn được chính xác loại hàng hóa mà họ cần. Chẳng hạnvới vấn đề bán quần jeans, họ giả định rằng nếu đưa ra giới thiệu50 mẫu quần chứ không phải chỉ 2 mẫu thì sẽ nhiều khả năngngười tiêu dùng sẽ chọn được một đôi quần mà họ thích Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây đã cho thấy dường như khách hàng đang có quá nhiều lựa chọn; trong điều kiện như thế, người tiêu dùng lại thường không muốn mua gì cả và nếucó mua một món đồ thì mức độ thỏa mãn cũng giảm hẳn đi.Câu chuyện bắt nguồn với những lọ mứt và nghiên cứu của hainhà tâm lý học Sheena Iyengar và Mark Lepper công bố năm2000. Giả định ngày thứ nhất, khách hàng đến cửa hàng thựcphẩm và nhìn thấy một chiếc bàn bầy 24 loại mứt khác nhau.Những người thử mứt sẽ được nhận một phiếu mua hàng giảmgiá 1$ với bất kỳ loại mứt nào họ quyết định mua. Vào một ngàykhác, những vị khách này đến và vẫn thấy chiếc bàn bầy mứt, chỉcó điều lúc này trên bàn còn có sáu loại. Chiếc bàn với nhiều loạimút được bầy rõ ràng sẽ thu hút sự quan tâm nhiều hơn chiếcbàn có ít mứt. Nhưng quay lại thời điểm một người khách hàngnào đó cân nhắc nên mua loại nào, thì khả năng mua hàng củanhững người đang phải đối mặt với chiếc bàn với 24 loại mứt sẽthấp bằng 1/10 so với khả năng sẽ mua hàng của những ngườiđang quan sát chiếc bàn chỉ với sáu loại mứt.Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh việc có nhiều sự lựachọn hơn không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tốt hơn. Càngcó nhiều đồ ăn nhanh, đồ uống nhẹ hay nhiều loại bia thì doanhthu cũng như mức độ hài lòng của khách hàng tại những cửahàng tiện lợi lại càng giảm. Không chỉ vậy, nếu như người laođộng càng có nhiều lựa chọn đầu tư khi nghỉ hưu thì khả năng họlựa chọn một phương án nào đó càng giảm. Những nghiên cứuxung quanh vấn đề này đã cho thấy việc có quá nhiều lựa chọncho khác hàng không chỉ làm tê liệt khả năng lựa chọn của họ màcòn làm giảm mức độ hài lòng với quyết định của chính mìnhngay cả với những chọn đó tốt. Cá nhân tôi [tác giả] và nhiềuđồng nghiệp khác nhận thấy mức độ hài lòng giảm từ nguyênnhân số lựa chọn gia tăng xuất hiện với rất nhiều loại hàng hóakhác nhau, với các vị kem, việc này ít xảy ra, nhưng với côngviệc, sự suy giảm trong mức độ hài lòng khi phải lựa chọn mộtcông việc trong rất nhiều công việc có thể lựa chọn là rất rõ ràng.Những kết quả nghiên cứu nói trên rõ ràng đang thách thứcnhững điểm mà chúng ta vẫn chorằng chúng ta hiểu được bản chất con người, thách thức lại cảviệc định nghĩa thế nào là tốt, vui vẻ. Tâm lý học cũng như hoạtđộng kinh doanh đều đang được con người ta tiếp tục sử dụngvới giả định rằng mối quan hệ giữa lựa chọn và cảm giác tốt đẹplà thuận chiều. Ta vẫn nghĩ con người càng có nhiều lựa chọn sẽcàng cảm thấy thoải mái. Trong tâm lý học, việc có nhiều lựachọn mang lại lợi ích từ kảh năng độc lập và điều khiển. Trongkinh doanh, lợi ích từ việc có nhiều lựa chọn được gắn với lợi íchtừ một thị trường trên giác độ tổng quát. Có thêm lựa chọn khônglàm cho ai bị thiệt và có xu hướng làm một ai đó tốt hơn lên.Lựa chọn là tốt với mỗi chúng ta nhưng mối quan hệ giữa nhữnglựa chọn này với mức độ thỏa mãn dường như phức tạp hơnnhiều với những quan niệm mà ta vẫn giả định. Ở đây xuất hiệncái gọi là hiệu ứng lợi ích cận biên giảm dần khi có thêm lựachọn, mỗi lựa chọn mới được bổ sung vào sẽ làm giảm đi mộtchút trong cảm giác hanh phúc, thỏa mãn cho đến khi lợi ích cậnbiên khi có thêm một lựa chọn biến mất. Còn điều gì khác phảichú ý? những nhà tâm lý học và nhà kinh doanh thường bỏ quamột tác động khác của lựa chọn: càng có nhiều lựa chọn sẽ cầnnhiều thời gian, sức lực và có thể dẫn đến trạng thái lo lắng, tiếcnuối, kỳ vọng cao quá mức và tự dằn vặt nếu như lựa chọnkhông thực sự đáp ứng mong muốn.Nếu như số lượng lựa chọn chỉ giới hạn, chi phí cho một lựachọn sẽ không quá lớn tuy nhiên chi phí sẽ tăng dần lên nếu sốlựa chọn tăng lên. Tất cả sẽ dẫn đến một thời điểm mà mỗi lựachọn mới lại làm cho khách hàng cảm thấy bị thiệt hơn trước.Không nghi ngờ gì việc có thêm lựa chọn, nhìn chung, sẽ giúpchúng ta đạt được kết quả tốt hơn một cách khách quan. Quay lạivấn đề chúng ta đã bàn, 50 mẫu quần jean so với chỉ hai mẫu sẽtăng khả năng khách hàng có thể lựa chọn được chiếc quần ưngý. Nhưng kết quả mang đến cho chủ quan người mua hàng làcảm giác bị choáng ngợp và không thỏa mãn. Sự không phù hợpgiữa kết quả khách quan và kết quả chủ quan tạo nên nhữngthách thức rất lớn cho người bán hàng cũng như những chuyênviên thị trường - những người đang coi lựa chọn là cách giúp họtăng nhận thức về giá trị của sản phẩm hay dịch vụ của họ.Những lựa chọn hàng hóa có thể sẽ không còn được sử dụng đểđánh giá các chiến lược marketing. Nhiều hơn không phải lúc nàocũng đồng nghĩa với tốt hơn, với cả khách hàng cũng như ngườibán hàng. Tìm ra được nên kê bao nhiêu kệ hàng, đặt bao nhiêumẫu hàng là đủ là một bài toán thống kê hóc búa. Nhưng doanhnghiệp nào tìm kiếm được một mức độ hợp lý cho mình sẽ có thểnhận được những phần thưởng xứng đáng cho công sức đó. ...