Nhìn từ góc độ nhãn hiệu

Tại sao “nhãn hiệu” này có thể gợi nên cảm xúc mãnh liệt và khơi mào cho các cuộc khẩu chiến giữa bạn bè thân thiết, thậm chí giữa những thành viên trong gia đình?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhìn từ góc độ nhãn hiệu Nhìn từ góc độ nhãn hiệuGeorge W. Bush? John Kerry? Tại sao hai “nhãn hiệu” này có thể gợinên cảm xúc mãnh liệt và khơi mào cho các cuộc khẩu chiến giữabạn bè thân thiết, thậm chí giữa những thành viên trong gia đình?Trận chiến giành cảm tình của nhân dân trong đợt tranh cử lần này làbằng chứng cho thấy sức mạnh tuyệt đối của bản chất nhãn hiệu(brand identity). Các tập đoàn lớn mạnh như P&G và General Motorsđều sẵn sàng chi ra hàng triệu đô để có thể mang về cho nhãn hiệucủa mình sự say mê và lòng trung thành như trên.Nhận thức nhãn hiệu hiện tại: Theo website chính thứcwww.johnkerry.com, cương lĩnh hiện nay của John Kerry chính là “gia đìnhlà quan trọng nhất”. Ông chỉ rõ các vấn đề sau lương thấp, chi phí nănglượng và chăm sóc sức khỏe cao, và nhu cầu bảo vệ người tiêu dùngnhằm đảm bảo quyền lợi của các gia đình có mức thu nhập trung bình ởMỹ. Thử thách đối đầu với cấu thành giá trị (brand proposition) của Kerrychính là những nghi vấn liệu các chương trình của chính phủ có thể tạonên những việc làm có thu nhập cao hơn, thay đổi mức giá của OPEChoặc HMO, hay có ảnh hưởng đến nền kinh tế thị trừơng tự do hay không?Bên cạnh đó, nhận thức nhãn hiệu là một vấn đề có nhiều khía cạnh vàkhông thể nào tạo nên trong một sớm một chiều đựơc. Các quan điểm củaKerry về nhiều vấn đề ( trong đó có cả vấn đề chiến tranh Việt Nam) khôngthể đựơc tạo nên trong một thời gian ngắn. Một trong những quy luật bấtbiến trong xây dựng nhãn hiệu chính là một nhãn hiệu chỉ có thể có đượcmột vị trí trong tâm trí người tiêu dùng mà thôi.Mục tiêu trong tương lai: Tương tự như những tuyên ngôn chính trị từtrước đến giờ, danh sách những nhiệm vụ hàng đầu cần giải quyết sẽ giúpphân biệt các ứng cử viên tổng thống khác nhau và đồng thời cũng chuyểntải đến người dân những thông điệp khá thuyết phục. John Kerry đã đưa rathông điệp sau:“Kerry và Edwards dự định sẽ tạo thêm nhiều việc làm mới mang lại thunhập cao hơn cho người dân Hoa Kỳ. Các công ty tạo việc làm ở nướcngoài sẽ không được hưởng chế độ miễn giảm thuế nữa, thay vào đónhững công ty góp phần tạo nên việc làm trong nước sẽ được miễn giảm.Ngòai ra, các hiệp định thương mại sẽ đựơc thực thi nhằm giúp cho cáccông ty và nhân viên Hoa Kỳ có điều kiện cạnh tranh ngang bằng trên thếgiới.”Như vậy, nội dung cơ bản của thông điệp trên khẳng định rằng, nếu cáccông ty nào tạo nhiều việc làm ở nước ngoài sẽ không đựơc ưu đãi vàtăng thêm các rào cản về thương mại, dẫn đến kết quả chung cuộc là tạonên nhiều việc làm có thu nhập cao hơn trong nước Mỹ. Giả dụ tập đòanDell phải di dời từ Ấn Độ về Pittsburg, liệu có gì đảm bảo rằng họ sẽ trảlương nhân viên cao hơn? Hơn nữa, khi tăng chi phí sản xuất, tính cạnhtranh trên thị trường của Dell sẽ giảm, do đó họ sẽ trút hết mọi phí tổn lêndân chúng. Khi giảm tính cạnh tranh của Hoa Kỳ trên thị trường thế giới vàgia tăng thêm các rào cản về tự do thương mại, Hoa Kỳ sẽ có nguy cơ bịcô lập trong môi trường kinh tế toàn cầu.Họach định: kế họach của Kerry bao gồm những chi tiết sau:- Cắt giảm chi phí chăm sóc sức khỏe- Giảm giá xăng dầu- Giảm học phí- Hợp lý hóa chi phí nhà ởTheo như những phát biểu của Kerry trên các phương tiện truyền thông thìkế họach đặt ra nhằm thực hiện các vấn đề nêu trên còn mang tính mơ hồ,không rõ ràng. Ví dụ, giải pháp đặt ra cho việc giảm giá năng lượng (xăngdầu) là việc đầu tư vào các nguồn năng lụơng và khoa học công nghệ mới.Sự phát triển các nguồn năng lượng thay thế như năng lượng mặt trời, gió,địa nhiệt và nhiên liệu hình thành từ các hóa thạch phải mất hàng thập kỷmới được khám phá và tạo nên những ứng dụng đáng kể. Ngay cả khi cácnhà khoa học hay một cộng đồng nào đó có quyết tâm tạo nên một bướcđột phá dưới chính quyền Kerry, thì cũng phải mất khoảng một thập niênsau các phát minh của họ mới có thể ứng dụng đựơc.Hình mẫu nhãn hiệu John Kerry được xây dựng trên những cam kết trongchiến dịch vận động hứa hẹn sẽ mang lại đời sống tốt đẹp hơn cho nhândân Mỹ.Lời hứa nhãn hiệu: Cam kết nhãn hiệu chủ yếu của Kerry chín là “giađình là quan trọng nhất” và các thông điệp đi kèm (như về vấn đề nănglượng, việc làm, y tế, v.v) đều góp phần ủng hộ cho lý tưởng chính trên.Cấu thành giá trị nhãn hiệu: Giá trị mà Kerry áp dụng là “họat động vìnhân dân” hoặc “giải pháp của chính phủ” cho mọi vấn nạn trong xã hội.Giải pháp nhãn hiệu: diễn đàn của Đảng Dân Chủ với sự đầu tư và kiểmsoát của chính phủ sẽ chăm lo cho dân chúng. ...