Những chiếc bẫy cần tránh

Marketing hiện đại là xương sống cho sự thành công cũng như thất bại của mọi doanh nghiệp. Bên cạnh những câu chuyện thành công, các hoạt động marketing sai lầm có thể gây hại cho công ty lớn hơn cả hoạt động kế toán gian lận hay hoạt động sản xuất sai lầm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những chiếc bẫy cần tránhNhững chiếc bẫy cần tránhMarketing hiện đại là xương sống cho sự thành công cũng như thất bại của mọi doanh nghiệp.Bên cạnh những câu chuyện thành công, các hoạt động marketing sai lầm có thể gây hại chocông ty lớn hơn cả hoạt động kế toán gian lận hay hoạt động sản xuất sai lầm.Marketing thái quá: bài học của BoeingCác Tổng Giám đốc Điều hành (CEOs) vốn thường tuỳ tiện trong hoạt động marketing sản phẩm nên đôikhi vấp phải sai lầm xây dựng thương hiệu sản phẩm và marketing một cách thái quá, vượt quá xa thựctế. Điều này khiến cho kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tư được nâng quá cao, và sau đó sụp đổtrong thất vọng, dẫn tới giá cổ phiếu của công ty giảm mạnh trong dài hạn.Cái giá phải trả cho việc không thực hiện những lời hứa về marketing cũng nhanh chóng trở nên nghiêmtrọng như việc không đạt được các mục tiêu doanh thu hàng quý.Trường hợp gần đây là cổ phiếu của hãng Boeing sụp giảm mạnh do thông tin về việc hoãn chuyến baythử nghiệm cũng như hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc máy bay Dreamliner đầu tiên.Hãng Boeing đã nhận được hơn 700 đơn đặt hàng từ 50 hãng hàng không ngay từ khi mô hình chiếcmáy bay 787 được trình làng vào ngày 8/7/2007.Các nhà marketing của Boeing đã rất xuất sắc trong việc định vị cho chiếc Dreamliner. Tuy nhiên, họ đãcố tình phớt lờ một thực tế là những chiếc máy bay mới thường xuyên xuất xưởng chậm trễ (chiếcAirbus 380 đã xuất xưởng chậm hai năm so với kế hoạch sản xuất), và các khách hàng cũng biết rõ vềđiều đó khi họ đặt hàng. Tuy nhiên, họ đã marketing thời điểm xuất xưởng và thời điểm lễ ra mắt hoànhtráng một cách thái quá.Trên thực tế, chiếc Boeing 787 này đã xuất xưởng trễ hơn so với kế hoạch sản xuất vì các nhà cung cấpnhững bộ phận cấu thành chậm giao hàng.Bài học rút ra từ câu chuyện này: Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo thái quá, trừ khi bạn chắcchắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản phẩm. Những quảng cáo quá đà có thể sẽ ảnh hưởngtới giá cổ phiếu của công ty và niềm tin của các nhà đầu tư khi những kỳ vọng đó không được đáp ứng.Sự tăng doanh thu được đặt lên hàng đầuThực tế, những dự đoán về sự tăng trưởng của công ty được làm nóng lên do giá trị của cổ phiếu. Nếubạn phân tích giá trị cổ phiếu của các công ty tiêu thụ sản phẩm hàng đầu thì bạn sẽ thấy mức tăngtrưởng trong tương lai chiếm tới khoảng 54% tổng giá trị cổ phiều.Mặc dù vậy, các cuộc bàn luận về sự tăng trưởng ở trong phòng họp hội đồng hầu như chỉ tập trung vàonhững vấn đề như: liên kết vì lợi ích chung hay các vụ sát nhập hấp dẫn.Kết quả là nhiều công ty và hội đồng quản trị phải đối mặt với một yêu cầu về quá trình tự tăng trưởngmà bản thân họ cũng không chắc đã đáp ứng được. Đối với nhiều công ty khoảng cách lớn giữa tăngtrưởng doanh thu thực tế và sự kì vọng của các nhà đầu tư giống như một trái bom đang được hẹn giờTrách nhiệm với nhãn hiệu của công ty cũng nằm trong chức năng marketing, song nó lại thường đượctách ra khỏi chức năng quản lý cao nhất. Vấn đề về nhãn hiệu của công ty chưa bao giờ trở nên quantrọng và dễ dàng thay đổi một cách đột ngột như ngày nay. Do đó, nó trở thành nỗi lo của các nhà lãnhđạo công ty.Ngày nay, các nhãn hiệu hùng mạnh có thể nổi lên trong một sớm một chiều. Nhờ vào những kinhnghiệm marketing thực tế trên toàn cầu, Samsung được công ty tư vấn Interbrand đánh giá là nhãn hiệunổi tiếng thứ 21 trên toàn cầu; trong khi chỉ năm năm trước hãng này thậm chí còn chưa được xếp hạng.Một cuộc điều tra khác đã xếp Google là nhãn hiệu mạnh nhất năm 2003, trên cả Coca-Cola. Tương tựnhư vậy trong khi đó một vài năm gần đây, cũng có rất nhiều hãng đã hoàn toàn sụp đổ chỉ sau một đêm.Hãy nhìn vào trường hợp của Nokia, Ford và Kodak, tất cả các hãng này đều sụt giảm nhanh chóngtrong bảng xếp hạng nhãn hiệu và lợi nhuận của các cổ đông cũng vậy.Tại sao lại như vậy? Có rất nhiều yếu tố khác nhau song kế hoạch marketing nghèo nàn chắc chắn làmột trong những nhân tố quan trọng nhất. Khi lợi nhuận của cổ đông bị trói chặt với nhãn hiệu các côngty thì hội đồng quản trị phải trở thành cơ quan giám sát bảo vệ an toàn sức mạnh nhãn hiệu của họ.Lịch sử đã chứng minh: Marketing là ngành của sự sáng tạo và đột pháBản chất cơ bản của marketing đã thay đổi nhanh chóng đến nỗi mà nhiều công ty không thể theo kịp,khiến họ có thể bị làm hại bởi các đối thủ cạnh tranh dày dạn kinh nghiệm khác và không thể tận dụngcác cơ hội phát triển mới.Để đối mặt với xu hướng này, tất cả các hội đồng quản trị đều phải thảo luận thường xuyên về sức mạnhmarketing của công ty mình. Lịch sử của ngành marketing cho thấy đây là một ngành cần sự sáng tạo,khả năng sử dụng não phải để tạo ra đột phá trong suy nghĩ.Bởi vậy đây là lĩnh vực của những con người có suy nghĩ sáng tạo nhưng lại hạn chế hơn với nhữngngười có nguyên tắc tiếp cận theo hướng phân tích và chủ yếu sử dụng não trái. Thông thạo về các lĩnhvực sử dụng não trái như công nghệ thông tin, tài chính và phân tích số ...