Những điều cần cho một thương hiệu mạnh

Để xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường. Có nhiều yếu tố để dảm bảo cho vấn đề này, nhưng tựu trung lại, chúng ta có thể nhận thấy có ba yếu tố chính cấu thành thương hiệu thành công hiện hữu
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những điều cần cho một thương hiệu mạnh Những điều cần cho một thươnghiệu mạnhĐể xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh thì cần phảitạo cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường.Có nhiều yếu tố để dảm bảo cho vấn đề này, nhưng tựu trung lại,chúng ta có thể nhận thấy có ba yếu tố chính cấu thành thươnghiệu thành công hiện hữuSự đột phá để tạo nên sự độc đáo hay khác biệt hoá trong thịtrường“Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với đối thủcạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả.” [ ]Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm chomột sản phẩm hay một tổ chức trở nên khác biệt một cách độcđáo so với những sản phẩm (bao hàm cả dịch vụ) và đối thủ cạnhtranh khác.Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn nhất hành tinhđồng thời cũng là những thương hiệu đột phá sáng tạo nhất trongthế giới kinh doanh. Bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sảnphẩm hoàn toàn mới hay cải tiến một cách căn bản một sảnphẩm cũ, một thương hiệu hiện đại đã trở thành một điều gì đó ýnghĩa hơn, chứ không phải là cổ máy tạo ra tiền bạc. Do vậy,thương hiệu ngày nay đã trở thành một thế lực tác động đến xãhội, làm thay đổi bản chất cuộc sống hàng ngày của con người.Đương nhiên, sự đột phá sáng tạo ở đây không dành cho nhữngngười không dám nghĩ, dám làm. Mỗi khi có những hiện tượngmới mẽ xuất hiện, người ta thường nhìn chúng bằng cặp mắt áingại. Phải hết sức can đảm, một công ty mới dám nhìn xa vềtương lai và chấp nhận thay đổi vì căn bản mà nói thì có rất ít sảnphẩm mới có thể gây được tiếng vang ngay lập tức. Mọi ngườithường nhận thức về những gì đột phá, mới mẻ một cách muộnmàng, chứ ít khi ngay thời điểm chúng xuất hiện. Thành công đếnrất chậm qua những lời truyền miệng và những lời chứng thực từcác phương tiện truyền thông; nhưng một khi thị trường đã bắtđầu chấp nhận thì chính công ty thực hiện sự đột phá đó sẽ đượcxem là người phát ngôn chính thức cho chủng loại sản phẩm màhọ đã dày công phát triển.Trong một số trường hợp – như Hoover [1] hay Xerox [2] chẳnghạn – thương hiệu gắn kết chặt với sản phẩm sáng tạo đến nổitên thương hiệu dần trở nên đồng nghĩa với sản phẩm. Với mộtsố trường hợp khác – như sony chẳng hạn – thương hiệu pháttriển nhiều chủng loại sản phẩm độc đáo, mới mẻ khác nhau đếnnổi tên của nó được liên tưởng với chính sự đột phá.Sự đột phá sáng tạo là cuộc chơi của những người dám dặt cượccao, bởi chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển một sản phẩmmới là hết sức lớn và người đầu tư có thể phải đối mặt với nhữngthất bại nặng nề. Điều này có nghĩa là khi một doanh nghiệpquyết định thực hiện việc đột phá thì chắc chắn họ sẽ đầu tư rấtnhiều tiền của.Một số thương hiệu đã trở nên thành công bằng cách sáng tạo ramột chủng loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới. Nhữngthương hiệu này là thương hiệu đầu tiên trong chủng loại sảnphẩm và thống trị thị trường đó ngay từ lúc khởi đầu.Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một bước, nỗ lựcđạt đến thành công bằng sự khác biệt hoá. Họ sản xuất một sảnphẩm đã có sẵn và cố gắng tiếp thị sản phẩm của mình theo mộtcách hoàn toàn khác với thương hiệu thống trị thị trường.Thông thường, những thương hiệu này hoạt động bằng cáchtương phản chính mình với thương hiệu đang dẫn đầu thị trường.Ví như Pepsi đã sáng tạo ra một tính cách thương hiệu hoàn toànđối lập với Coca-Cola. Rolex được xem là một thương hiệu sangtrọng, vì vậy Timex vị thế hoá mình như một thương hiệu dànhcho mọi người. Khi Hush Pupies xuất hiện trên thị trường, hầuhết các nhà sản xuất giày lúc đó đều chỉ sản xuất những loại giàythông thường và không tiện lợi, Hush Puppes đã thiết kế ranhững đôi giày xoay quanh khái niệm “tiện lợi”.Những thương hiệu khác biệt hoá cho thấy các công ty có thểthâm nhập vào một thị trường đã hoàn toàn được thành hình vàvẫn có thể thành công bằng cách khác biệt hoá mình so với cácđối thủ, thay vì theo duổi họ. Những thương hiệu này thường tậptrung sự chú ý vào một thông điệp hay một từ khá rõ ràng như“thuần khiết” (nước khoáng Evian), “xuất khẩu” (bia Heineken)hay “sức khoẻ” (nước khoáng Danone) và không ngừng lặp đi lặplại thông điệp này để tạo thành một tính cách thương hiệu riêngvà hoàn toàn khác biệt.Hầu hết những thương hiệu với một tính cách mạnh mẽ dườngnhư làm cho người ta ghét nhiều hơn là yêu thích. Về mộtphương diện nào đó, thì đây chính là vấn đề. Khi quyết định chọnmột thương hiệu này thay vì một thương hiệu khác, chính ngườitiêu dùng đã đưa ra một lời tuyên bố về bản thân - Tôi là ai vàkhông phải là ai. Thương hiệu càng lớn thì lời tuyên bố này càngtrở nên mạnh mẽ.Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng có thể biếnmột thương hiệu đến sau thành người dẫn đầu thị trường, nhưtrường hợp Duracell hay Evian. Duy trì được sự khác b ...