Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần cuối)

Giới học giả tiếp thị thích nói với nhau rằng tiếp thị là khoa học tập trung nghiên cứu những mối quan hệ qua lại. Thực tế, phần lớn cái gọi là khoa học tiếp thị chỉ quan tâm đến việc giúp các nhà quản lý tiếp thị làm công tác tiếp thị tốt hơn. Khách hàng chỉ là những con mồi. Chuyên ngành tiếp thị là những lời chỉ dẫn đi săn trong cái lốt các nhà sinh học...Tiếp thị là một triết lý kinh doanhCách chúng ta nghĩTriết lý kinh doanh, xét về mặt tiếp thị, nói...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần cuối) Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần cuối) Giới học giả tiếp thị thích nói với nhau rằng tiếp thị là khoa học tập trung nghiêncứu những mối quan hệ qua lại. Thực tế, phần lớn cái gọi là khoa học tiếp thị chỉ quantâm đến việc giúp các nhà quản lý tiếp thị làm công tác tiếp thị tốt hơn. Khách hàng chỉ lànhững con mồi. Chuyên ngành tiếp thị là những lời chỉ dẫn đi săn trong cái lốt các nhàsinh học...Tiếp thị là một triết lý kinh doanh Cách chúng ta nghĩ Triết lý kinh doanh, xét về mặt tiếp thị, nói rằng giá trị tài sản của một công ty phụthuộc vào khách hàng của công ty. Ví dụ như các trữ lượng dầu ngày nay nằm trong sổsách công ty ở cột tài sản nhưng chúng từng vô giá trị suốt bao nhiêu thiên niên kỷ chođến ngày khách hàng muốn dầu và rồi chúng sẽ lại vô giá trị trở lại vào thời điểm kháchhàng không cần dầu nữa. Không có khách hàng, giá trị sổ sách của công ty gần như chỉ làmột tác phẩm lịch sử hay tiểu thuyết. Vì thế mà các công ty phải nhìn việc kinh doanh từquan điểm của khách hàng của mình: đó là quan điểm quan trọng duy nhất. Trong tiếp thị,chúng ta biết rằng những điều tốt đẹp chỉ đến với những ai có khách hàng tốt. Quản lý nhân sự lại nghĩ khác. Bộ phận quản lý nhân sự nghĩ rằng con người làmnên công ty. Nói cách khác, điều tốt đẹp đến với người thuê được những người giỏi. Tôitừng nghe một nhà quản lý cao cấp (xuất thân từ bộ phận quản lý nhân sự) trả lời một câuhỏi nghi ngờ về chiến lược thâm nhập thị trường của công ty anh ta rằng anh đã có kếhoạch thuê những người giỏi nhất, trả lương tốt, biến họ thành một nhóm mạnh mẽ và sắcsảo và những điều tương tự. Tiếp thị lại nghĩ rằng người giỏi chạy theo những điều tốt.Nếu chiến lược tiếp thị của công ty khiếm khuyết thì người giỏi sẽ không thể tham gia hayở lại. Tài chính lại nghĩ khác. Ví dụ những người phân tích chứng khoán cố gắng duy trìmối quan hệ tốt với các quản lý cao cấp của các công ty họ theo đuổi để duy trì đượcđường tiếp cận với thông tin tốt; họ không muốn bị “cho ra rìa.” Tiếp thị lại nghĩ nhữngngười phân tích chứng khoán nên duy trì mối quan hệ tốt với các khách hàng chính củacông ty họ theo, quan điểm của khách hàng về công ty rõ ràng hơn quan điểm do các quảnlý của công ty đó đưa ra. Thế nhưng, đánh giá tình hình kinh doanh của bạn theo quan điểm của khách hàngnói thì dễ nhưng làm thì không. Các công ty lúc nào cũng nói “hướng đến khách hàng.”Họ đưa ra những câu khẩu hiệu, treo băng rôn, viết những câu phương ngôn hành độngđặt khách hàng lên trên hay trọng tâm. Nhưng rồi đời vẫn cứ thế. Ngân hàng mở cửa sau giờ bạn đi làm và đóng cửa trước khi bạn xong việc. Rấtbất tiện cho gần như bất kỳ ai phải đi làm kiếm sống - ngoại trừ những người làm chongân hàng. Vì sự bất tiện chả bao giờ chạm đến những ai làm trong ngân hàng nên chẳngmấy ngân hàng buồn nghĩ đến việc mở cửa vào những giờ thuận lợi cho khách hàng. Ngân hàng của tôi ở Hà Lan đưa ra danh sách những giao dịch mất nhiều thời giansẽ không thực hiện được trong giờ trưa. Tôi nghĩ lý do của quy định này có thể vì giờ trưalà lúc rất bận. Rất muốn kiểm chứng giả định của mình, tôi hỏi người thu ngân lý do. “Vìmột số thu ngân đi ăn trưa,” cô ấy trả lời tôi như vậy. Khi tôi tư vấn hay dạy cho một công ty điện thoại di động, tôi luôn là một trong sốít những người có mặt, nếu không phải là người duy nhất, thực sự đi mua và trả tiền chocái điện thoại hay là trả hóa đơn điện thoại. Bất kỳ ai làm trong một công ty điện thoại diđộng cũng có một cái miễn phí. Đời điện thoại cũng tùy vào chức vụ của bạn trong côngty và hóa đơn hàng tháng cũng được thanh toán luôn. Các giám đốc điều hành công ty xe hơi không mua hay phải trả tiền mua xe, họkhông bị cảnh “giữ một vật vô dụng,” họ không phải mang xe lại cho đại lý sửa. BillGates không mất thời gian vừa đọc vừa đoán những thư bị lỗi của ông. Giám đốc các côngty giày thể thao có tất cả những đôi giày họ muốn - do chính công ty làm - miễn phí. Nhiều quản lý cấp cao không có chút xíu kinh nghiệm tiêu dùng thực tế gì trongsản phẩm và dịch vụ của họ. Càng ở vị trí cao, ra những quyết định quan trọng, thì bạn lạicàng ít có cơ hội phải đối mặt với những chủ cửa hàng bất hợp tác, với mạng điện thoại tratấn, hệ thống máy tính trục trặc, hay bộ phận tài chính làm bạn tức điên lên. Và càng ít cócơ hội bạn phải đi mua sản phẩm của mình hay trả tiền cho sản phẩm của mình.Điều này giải thích tại sao các công ty có thể lên những bản kế hoạch hay đưa ra nhữngtuyên bố mà với người quan sát từ bên ngoài rõ ràng là thấy buồn cười. Ví dụ, theo nhưRon Zarrella, cựu chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của GM nói: “Đến năm 2002, Cadillac sẽđược công nhận là nhãn hiệu xe sang trọng ưu việt.” (Ngày 18 tháng 9, 2000, Fortune).Chỉ có ai quá lậm GM mới có thể nói ra một điều không tưởng như thế với công chúngbằng một gương mặt tự tin và không chút bẽn lẽn đó. Tôi sẵn sàng đặt cược là Cadillac -dù có thiết kế tuyệt vời, quảng cáo tuyệt hay và đáng đồng tiền bỏ ra - thậm chí cũngkhông thể lọt vào ba nhãn hiệu sang trọng đầu tiên trong tương lai. Thực thế, tôi cược 10ăn 1, từ đây đến năm 2010 và tôi sẽ không mất ngủ lấy 5 phút, nếu có chăng thì để suynghĩ dùng tiền thắng cược làm gì. Góc nhìn từ bên trong này là nguyên nhân của bệnh “họ yêu chúng ta.” Rất nhiềungười đã mua sản phẩm X của chúng ta. Họ yêu ta. Chắc chắn họ rất sốt ruột chờ mua sảnphẩm Y của chúng ta nữa. Căn bệnh này đã lây nhiễm liên tục cho ba công ty trò chơiđiện tử. Atari là một công ty trò chơi điện tử cực kỳ thành công cuối những năm 1970 vàđầu 1980. Rồi Atari quyết định sản xuất máy tính cá nhân và đặt tên là Atari 800 hay Atari2000. Tôi nghĩ là bạn đã không mua. Không nhiều người mua.Nintendo từng mơ có thể dựa vào cơ sở khách hàng trung ...