Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần I)

Business World Portal xin trân trọng trích đăng chương I cuốn sách “Những điều bạn chưa biết về tiếp thị” do Nhà xuất bản Trẻ mới phát hành. Tác giả là cố vấn tiếp thị cho nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Kodak, GE, HP, Siemen, Unilever, Sony, Nokia… và là giáo sư chuyên về tiếp thị tại Trung Ân Quốc tế Công Thương Học viện (Thượng Hải), ông đã đưa ra những ý tưởng và công cụ mới trong tiếp thị. Những khía cạnh đó được tác giả đề cập xuyên suốt qua các hoạt động...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần I) Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần I) Business World Portal xin trân trọng trích đăng chương I cuốn sách“Những điều bạn chưa biết về tiếp thị” do Nhà xuất bản Trẻ mới phát hành. Tácgiả là cố vấn tiếp thị cho nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Kodak, GE,HP, Siemen, Unilever, Sony, Nokia… và là giáo sư chuyên về tiếp thị tại TrungÂn Quốc tế Công Thương Học viện (Thượng Hải), ông đã đưa ra những ý tưởngvà công cụ mới trong tiếp thị. Những khía cạnh đó được tác giả đề cập xuyênsuốt qua các hoạt động tiếp thị, từ: chọn/ xác định sản phẩm/ thị trường, đếnđịnh giá, quảng bá và phân phối sản phẩm. Chương I Tiếp thị: Nó là gì Những thông điệp chính - Thấy không có sự khác biệt là đã hiểu - Bạn cần bốn chữ C để sử dụng bốn chữ P - Không ai yêu bạn bằng chính bạn - Bạn không thấy được chính mình nhưng nên cố gắng Tiếp thị là chuyện bình thường? Một người bạn của tôi - một giáo sư chuyên ngànhtiếp thị - từng ngồi trong một ủy ban phụ trách mảng đầu tư vốn liên doanh, nói. Lúc cácchủ doanh nghiệp trình bày kế hoạch sản xuất hay tài chính, tất cả đều im lặng trong khicác chuyên gia đáng kính của ủy ban đưa ra những đề xuất hay đặt câu hỏi. Nhưng bất cứkhi nào cuộc thảo luận chuyển hướng sang khả năng tiếp thị hay tiếp thị sản phẩm thìngay lập tức ai cũng phấn khích tham gia. Ai cũng là chuyên gia về tiếp thị. Tại sao ai cũng là chuyên gia? Vì người ta vẫn tin rằng tiếp thị là một cái gì đó rấtđỗi bình thường. Không may, đó không phải là sự thật. Nhưng nếu tiếp thị không làchuyện bình thường thì nó là cái gì? Tiếp thị là nhiều thứ: (1) bốn chữ P nổi tiếng, (2) mộttriết lý kinh doanh, và (3) một ngành khoa học (theo một số người). Chỉ cần biết tiếp thị làgì thì bạn đã có thể học rất nhiều về tiếp thị rồi. Bốn chữ P và bốn chữ C nổi tiếng Lịch sử vắn tắt của bốn chữ P Trước những năm 1960, các giáo trình về tiếp thị thường được cấu trúc theo sảnphẩm. Chương 1 sẽ là “Tiếp thị sản phẩm tiêu dùng”; chương 2 “Tiếp thị sản phẩm côngnghiệp”; chương 3 “Tiếp thị dịch vụ”; chương 4 “Tiếp thị sản phẩm nông nghiệp”; và cứnhư thế. Rồi một buổi sáng năm 1964, giáo sư Jerome McCarthy của Đại học bangMichigan thức dậy và nhận ra chúng đều giống nhau trong tất cả các chương, luôn luôn làProducts - Sản Phẩm, Place - Địa điểm, Price - Giá Cả, và Promotion - Quảng bá. Và thếlà ông phát minh ra tổ hợp tiếp thị bốn chữ P nổi tiếng bây giờ, biến tất cả những giáotrình trước đó thành lỗi thời. Ông đã kiếm được hàng triệu đôla nhờ vào tiền bán sách củamình. Phát minh của McCarthy phản ánh một sự thực là người ta dễ nhận thấy sự khácbiệt nhưng ẩn dưới những khác biệt đó mọi thứ lại thường giống nhau. Những người HyLạp cổ - các triết gia thuộc Leucippo và Demokrito thế kỷ thứ năm trước Công nguyên -lý luận rằng nếu bạn cắt nước, cát hay thịt thành những phần nhỏ hơn, rồi nhỏ hơn nữa vàcuối cùng, trước khi đi đến chỗ không còn gì, bạn sẽ có những hạt nhỏ giống nhau kết nốivới nhau bằng những cách khác nhau, những hạt không thể chia nhỏ đó người Hy Lạp gọilà “nguyên tử - atom”. Và trong tiếp thị cũng thế - khi đã cắt đủ nhỏ bạn sẽ còn lại những hạt nhỏ giốngnhau kết nối với nhau theo những cách khác nhau. Ví dụ, chúng ta đều biết sự khác biệtgiữa tiếp thị người tiêu dùng và tiếp thị khách hàng công ty là người tiêu dùng mua sảnphẩm cho chính sự thỏa mãn của họ còn khách hàng công ty mua sản phẩm để sản xuấtnhững bộ phận trong một sản phẩm lớn hơn nhằm thỏa mãn những khách hàng khác. Nhưng thử xét, một công ty mỹ phẩm đã phát hiện chi tiêu cho mỹ phẩm giảm hẳnsau khi kết hôn. Tại sao lại như vậy? Có lẽ phụ nữ mua mỹ phẩm như một thành phần đểthỏa mãn khách hàng riêng của họ (đàn ông) và quyết định một cách phi lý là khi đã cóđược thỏa thuận độc quyền dưới cái tên hôn nhân thì những khoản đầu tư để thỏa mãnkhách hàng có giảm cũng không sao chăng. Nếu xét theo cách đó thì ngành mỹ phẩmcũng chỉ là một ngành kinh doanh doanh nghiệp với doanh nghiệp. Thử xét một công ty mua một phản lực mới, chọn ván gỗ màu đẹp cho phòng họpmới, quyên tiền cho một buổi hòa nhạc. Tất cả những chi phí đó có phải để thỏa mãn nhucầu khách hàng của họ? Một khi đã nhận ra mọi thứ đều tương tự, chúng ta có thể học được từ thành côngkhông chỉ của các đối thủ trong chính ngành của ta mà còn có thể từ thành công của bấtkỳ công ty nào trong bất kỳ lĩnh vực nào. Tôi sẽ cho bạn nhiều ví dụ trong quyển sáchnày. P hay C? P và C! Giáo sư môn quảng cáo Bob Lauterborn, James L.Knight ở Đại học North Carolinamới đây đã phát minh ra bốn chữ C để thay thế bốn chữ P, lý luận rằng bốn chữ P xuấtphát từ quan điểm của nhà sản xuất trong khi bốn chữ C của ông phản ánh quan điểm củangười tiêu dùng. Cụ thể, Lauterborn đề ...