Những nguy cơ của việc mở rộng thương hiệu

Dĩ nhiên, việc mở rộng thương hiệu bằng cách đưa ra thêm các sản phẩm khác biệt với những gì đã tạo dựng nên uy tín cho thương hiệu hiếm khi là một ý tưởng hay, tuy nhiên chủ đề mà tôi đề cập trong bài viết này là việc mở rộng thương hiệu đối với những sản phẩm vốn dĩ hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực chuyên sâu của thương hiệu đó.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những nguy cơ của việc mở rộng thương hiệuNh ng nguy cơ c a vi c m r ng thương hi uNhi u thương hi u c a M th c hi n vi c m r ng thương hi u v idanh m c s n ph m khác xa v i s n ph m ban u h cung ng rath trư ng. M c dù tình tr ng kinh t suy thoái hi n nay khi n xuhư ng này có ph n ch m l i, song nó v n ang ti p di n.Các thương hi u Vi t Nam có th rút ra ư c nhi u bài h c t xuhư ng này, c bi t là khi ngày càng có nhi u s n ph m ư c ưavào phân ph i trong các siêu th l n.Dĩ nhiên, vi c m r ng thương hi u b ng cách ưa ra thêm các s nph m khác bi t v i nh ng gì ã t o d ng nên uy tín cho thươnghi u hi m khi là m t ý tư ng hay, tuy nhiên ch mà tôi c ptrong bài vi t này là vi c m r ng thương hi u i v i nh ng s nph m v n dĩ hoàn toàn phù h p v i lĩnh v c chuyên sâu c athương hi u ó.Ví d , t i các siêu th l n M , hi n có t i 45 lo i s n ph m càphê khác nhau c a Hãng Folgers, nư c tăng l c Gatorade có 23lo i hương v , mù t t Grey Poupon có 7 lo i s n ph m khác nhauvà Kellogg có n 50 lo i ngũ c c ăn sáng. Tương t , m cph c t p trong c u trúc thương hi u c a nhóm s n ph m chăm sóccá nhân như thương hi u Dove c a Unilever cũng ngày m t tănglên.Phương th c này có th c s t o ra l i nhu n? Doanh thu c a hãngCoca-Cola ph n nào hé l cho chúng ta th y ư c câu tr l i. T iM , Hãng Coca-Cola cung c p 14 lo i s n ph m u ng khácnhau trên các giá hàng t i các siêu th , trong ó có ít nh t 10 s nph m n i ti ng ch chi m 4% t ng doanh thu.Dù v y, có nh ng lý do h p lý gi i thích vì sao Coca-Cola vànhi u thương hi u khác v n ưa ra các dòng s n ph m quá r ngnhư v y, b t ch p vi c hi u qu thu v có v không m y cân x ngv i nh ng n l c b ra. Lý do ch y u ây là vì cu c chi n tranhgiành không gian trưng bày trên giá hàng t i các siêu th . Quantr ng hơn, ó cũng chính là cu c chi n giành l y s nh n bi ttrong tâm trí khách hàng. gi i thi u t t c các s n ph m khác nhau c a m t thương hi u,các nhà bán l thư ng dành riêng m t m t ngăn trên giá bán hàng,thư ng ư c g i là m t “trưng bày” cho m i lo i s n ph m. cácgian hàng ch t c ng t i nhi u trung tâm siêu th , các thương hi uc nh tranh ư c t san sát g n nhau, thì vi c làm sao giành ư c v th trưng bày n i b t trên các giá hàng chính là m c tiêuc t y u. S n ph m c a m t thương hi u càng a d ng bao nhiêu thì n tư ng thương hi u t ng th t o ư c nh các ngăn trưng bàym t ti n càng hi u qu b y nhiêu khi khách hàng lư t qua các qu ytrưng bày hàng tìm mua s n ph m. ương nhiên, i v i thương hi u thì vi c trưng bày ư c nhi uhàng hóa như v y là quá t t, song v i h u h t khách hàng tìm muanh ng s n ph m ph bi n và thông d ng nh t thì l i không ư cthu n ti n l m. ó là b i vì khi các lo i s n ph m ph bi n nh t ư c x p trên m t m t giá trưng bày hàng, chúng thư ng ư c tiêuth r t nhanh trư c khi nhân viên siêu th k p quay l i b sungthêm hàng. i u này kéo theo m t lư ng hàng hóa b l d p tiêuth và nh hư ng không t t l m t i k t qu doanh thu cu i cùng.Bên c nh ó, dù t o ư c ưu th v m t hình nh trên giá hàng,chưa h n s a d ng c a s n ph m s t o ư c l i th cho hình nhc a thương hi u. Hình nh thương hi u ph thu c r t nhi u vàom c m r ng c a thương hi u n âu khi t o ra t t c nh ngs n ph m a d ng khác nhau và li u vi c m r ng thương hi u cókhi n cho các c tính cơ b n t o nên s khác bi t cho thương hi ub lu m trong hàng lo t s n ph m như v y hay không.M t s thương hi u nh n ra ư c i u này ch sau khi ã n m mùith t b i. T i M , Hãng Procter & Gamble ưa ra 46 s n ph m kem ánh răng khác nhau dư i cùng tên thương hi u Crest. i u nàyd n n vi c ra i nh ng s n ph m v i tên g i dài lo ng ngo ngki u như “Kem ánh răng Crest v i công th c c áo làm tr ngrăng nh nhàng v i s c m nh làm ch c và b o v răng t i a”(Crest Maximum Strength Sensitivity Original FormulaSoothing Whitening Paste).K t qu là, 3 năm trư c, kem ánh răng Crest ã tu t m t v tríd n u v tay Colgate và lo i s n ph m duy nh t mang tên g i ơn gi n là “Colgate Total” (Colgate T ng h p) – ch trong m ts n ph m ã bao hàm h u h t m i c tính mà Crest t p trung nh nm nh cho t ng s n ph m ơn l trong dòng s n ph m kem ánhrăng Crest.Hãy lưu ý r ng, các y u t liên quan n vi c trưng bày s n ph mkhi ti n hành m r ng thương hi u không áp d ng i v i nh ngs n ph m ư c gi i thi u trên m t th trư ng ang phát tri n vôcùng m nh m – ó là m ng Internet, nơi mà không gian trưng bàys n ph m là không h n ch . Lo i phương ti n này ngày càng cós c nh hư ng l n hơn trong vi c gi i thi u s n ph m t i ngư itiêu dùng, thông thư ng là t i các khách hàng tiêu dùng s d ngInternet ch tìm ki m thông tin trư c khi mua s m th c t .Thói quen này s khi n cho quy t nh có nên m r ng các dòngs n ph m hay không tr nên khó khăn hơn. C 2 xu hư ng trên u ang ngày m t phát tri n t i Vi t Nam – xu hư ng gia tăng slư ng các siêu th và ...