Những nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu

Nếu một điều luật là hiển nhiên khi đòi hỏi bạn trở nên bất công với người khác, thì tôi sẽ phá luật. - Henry David Thoreau Trong thế giới marketing có rất nhiều câu châm ngôn nói về thương hiệu được mọi người tôn sùng và chấp nhận không cần bàn cãi. Thế nhưng chúng không phải lúc nào cũng đúng, chắc chắn không đúng cho tất cả mọi người và không đúng cho tất cả các ngành nghề.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu Những nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu có phải luôn luôn đúng? Nếu một điều luật là hiển nhiên khi đòi hỏi bạn trở nên bất công với người khác, thì tôi sẽ phá luật. - Henry David Thoreau Trong thế giới marketing có rất nhiều câu châm ngôn nói về thương hiệu được mọi người tôn sùng và chấp nhận không cần bàn cãi. Thế nhưng chúng không phải lúc nào cũng đúng, chắc chắn không đúng cho tất cả mọi người và không đúng cho tất cả các ngành nghề. Nếu tôi đọc được những dòng chữ “cần làm thế này” hoặc “điều này đúng 100% trong mọi trường hợp” hoặc “bạn nên …” trong những mẩu lời khuyên làm thương mại, thông thường tôi thường bỏ qua chúng. Trong cuốn “Grand Poobahs of brand” đặc biệt nhấn mạnh đây là những lời chỉ dẫn không có ý nghĩa gì cả. Vì thế, tôi nghĩ tôi có thể ném 2 xu và thêm vào 2 nguyên tắc: 1. Luôn luôn tìm hiểu rõ đặc điểm ngành và thế mạnh của công ty trước khi ra quyết định thương hiệu kinh doanh của mình. 2. Đừng bao giờ quên, trong trường hợp đúng, nguyên tắc sinh ra là để phá bỏ. Hãy cùng tôi phân tích xem những câu châm ngôn dưới đây đã bị phá vỡ như thế nào, đặc biệt là nếu bạn làm trong lĩnh vực kỹ thuật hoặc dịch vụ. Châm ngôn số 1: Hãy khác biệt “Doanh nghiệp dịch vụ muốn có thương hiệu mạnh cần thực hiện chiến lược định vị cao và thật khác biệt so với đối thủ. Trên thực tế, những chiến lược khác biệt có hiệu quả luôn luôn đối đầu trực tiếp với đối thủ chính” – Terrill và Middlebrooks, trong quyển Chiến lược dẫn đầu thị trường của các doanh nghiệp dịch vụ. Terrill và Middlebrooks có một niềm tin vững chắc vào lý thuyết khác biệt hóa và đề cập đến dưới dạng định vị. Vậy bạn hãy xem xét các loại hình doanh nghiệp dưới đây: - Công ty kiểm toán - Công ty luật - Công ty tư vấn tài chính - Công ty tư vấn công nghệ thông tin - Công ty tư vấn chiến lược Với các công ty kể trên, bạn có thể cho tôi biết chiến lược định vị của họ không? Ngoài ra, bạn có thể cho tôi biết công ty nào đối đầu trực tiếp với công ty nào không? Bạn có quan tâm đến điều đó? Tôi tự hào về mình vì hiểu khá rõ về ngành dịch vụ. Tôi sống ở Boston và để kiểm định giả thiết của mình tôi xem lại Danh mục 25 công ty dịch vụ thành công của Boston. Tôi không thể xác định được chiến lược định vị của các công ty này. Hiển nhiên họ đạt được những thành công nhất định trong ngành, ví dụ như về giáo dục, phi lợi nhuận hay công nghệ sinh học. Nhưng thật khó có thể nói rằng một doanh nghiệp thuộc một ngành rất cạnh tranh cần “thực hiện chiến lược định vị cao và thật khác biệt so với đối thủ” Ngoài ra, họ đúng là không khác biệt mấy (tôi nghĩ là một vài người trong số họ sẽ tranh cãi về điều này), nhưng họ khá thành công. Châm ngôn thứ 2: Dòng sản phẩm mới “Hãy tạo ra một dòng sản phẩm mới nếu bạn là một thương hiệu có tiềm năng, và đây là cách hiệu quả nhất và kinh tế nhất. Nói cách khác, hãy thu hẹp những thương vụ không nhắm đến điều gì và bắt đầu tạo ra những cái hoàn toàn mới. Đó là cách giúp bạn trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành mới và nhanh chóng trở thành thương hiệu dẫn đẩu trong thị trường – Ries và Ries trong cuốn “Những nguyên tắc về dòng sản phẩm”, “22 nguyên lý bất di bất dịch về thương hiệu” Hãy nghe cuộc đối thoại sau đây: IRS: “Cô Jones, tôi gọi từ IRS. Tôi hơi thắc mắc về bản báo cáo thuế mà cô gửi tôi. Ms. Jones: Vâng, ông cứ nói… IRS: À, chúng tôi không hiểu lắm. Cô gửi cái form này khó hiểu quá, thậm chí tôi còn không biết cô muốn đề nghị cái gì… Ms. Jones: Chà, tôi không ngạc nhiên lắm. Ông biết không, tôi đã dùng dịch vụ mới của một công ty kiểm toán trong năm nay. Vậy bạn có muốn có một sản phẩm mới trong các ngành sau đây: - Công ty kiểm toán báo cáo thuế cho bạn. - Luật sư bạn cần để bảo vệ trong 1 trường hợp. - Nhà tư vấn hế thống thông tin khi bạn cần thiết lập một hệ thống đúng. - Một ông thợ sửa ống nước nếu bạn chỉ muốn trả lời điện thoại. Hay bạn muốn có một người tin tưởng để hỗ trợ bạn hoàn thành công việc tốt? Có một điều hiển nhiên về vị trí: “Ai tạo được cho mình một vị thế dẫn đầu sẽ dễ dàng chiếm lĩnh nó mãi mãi.” – T. Scott Gross, “Thương hiệu vi mô” Và thế là các thương hiệu nổi tiếng thay nhau hô hào về câu châm ngôn này. Tôi hỏi bạn, những doanh nghiệp dưới đây, ai đạt được vị trí dẫn đầu đầu tiên, và hiện nay ai là những doanh nghiệp đầu tư thành công tại Boston này: John Hancock • Citigroup • Brown Brothers Harriman • Fidelity Investments • Charles Schwab • TD Waterhouse • Salomon Smith Barney • Banknorth • TD Waterhouse • Charles Schwab • Citizens Bank • RBC Dain Rauscher Tucker Anthony • Wainright Bank • Eastern Bank • Sovereign Bank • Prudential Financial • Legg Mason Walker Wood • Merrill Lynch • Morgan Stanley • Paine Webber • Bank of America • Boston Private • Fiduciary Trust • Edward Jones • A.G. Edwards • Bear Stearns • Hàng tá các ngân hàng nhỏ • Hàng trăm doanh nghiệp CFPs, CPAs, Các công ty bảo hiểm • Và hàng trăm doanh nghiệp khác Liệu ai là người đầu tiên có quan trọng? Châm ngôn số 4: Độc quyền sở hữu một từ “Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu, bạn cần chú trọng đến tác động của thương hiệu tới khách hàng mục tiêu bằng cách sở hữu một từ trong tâm tưởng của họ. Một từ mà người khác không có” – Ries và Ries, trong cuốn “Luật từ ngữ”, “22 nguyên lý bất di bất dịch về thương hiệu” Số lượng doanh nghiệp trong ngành chỉ có một số lượng nhất định, tùy theo đặc điểm ngành (chẳng hạn, chỉ có rất nhiều các doanh nghiệp sản xuất xe hơi), điều đó dễ dàng để sở hữu một từ. Ai sở hữu từ an toàn nhỉ? À, đó là Volvo, dĩ nhiên là thế. Trong các ngành dịch vụ, điều đó lại khác. Hiển nhiên không thiếu nhiều loại doanh nghiệp với nhiều kích cỡ khác nhau, và một số từ mà một trong số họ có thể sở hữu là: Thành tựu • Cân bằng • Kiểm soát • Sáng tạo • Nổi tiếng • Độc lập • Trôi chảy • Nguyên vẹn • Trung thành • Lên chương trình • Hài lòng • Quyền lực • Uy tín • Đáng tin cậy • Dễ nhận biết • Dịch vụ • Giải pháp • Cổ điển • Thịnh vượng • Tự do Thỉnh th ...