Những thách thức cho một thương hiệu

Tham khảo tài liệu những thách thức cho một thương hiệu, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những thách thức cho một thương hiệu Những thách thức cho mộtthương hiệuViệc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiệnnay là không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xâydựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi golf trên mộtsân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanhđầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có thểđánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, nhữngngười tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những ràocản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để pháttriển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết vềnhững áp lực và rào cản này.Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫnđến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn. Nhân tố thứnhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến độngcơ xây dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanhchóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn địnhvị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn.Nhân tố thứ ba và thứ tư là sự phân tán của truyền thông, thịtrường, sự phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sảnphẩm.Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu cógiá trị  Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa  Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp  Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt  Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm  Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng gia tăng  Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán  Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức  Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăngNhững nhân tố còn lại phản ánh những áp lực cản trờ từ bêntrong tổ chức đối với việc tạo dựng thương hiệu. Nhân tố thứnăm là mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh. Việcnày là một việc làm âm thầm và lâu dài vì về mặt quản lý nó giốngnhư hành động tự bắn vào chân mình. Nhân tố thứ sáu và thứbảy là những thành kiến về việc tổ chức chống lại sự đổi mới vànhững áp lực về chi phí đầu tư. Đây là những thách thức thực sựto lớn đối với việc tạo dựng thương hiệu mạnh. Chúng có thể làkết quả của sự thiếu tầm nhìn dài hạn và kiến thức về quản trị giátrị thương hiệu. Lý do cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quảngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận theo từng tháng, quý, nămcó thể là một rào cản đối với việc tạo dựng và phát triển thươnghiệu, một việc cần có chiến lược, kế hoạch dài hạn với những nỗlực không ngừng nghỉ. Do đó có một nghịch lý là những vấn đềnghiêm trọng mà các nhà tạo dựng thương hiệu hiện phài đối mặtlại xuất phát từ các thế lực bên trong và từ những thành kiếntrong tổ chức quản lý.Trên thực tế, nhiều thương hiệu không thành công trong việc pháthuy những tiềm năng hay duy trì giá trị của mình bởi không nhậndiện và vượt vượt qua được những áp lực và rào cản này.Áp lực cạnh tranh về giáHầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá. Trong tấtcả các ngành công nghiệp - từ máy tính đến ô tô, nhà hàng, hàngkhông đến đồ uống - bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế:cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động vàsức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảmvề giá, sự suy thoái thị trường (thường do những tác nhân mớixuất hiện hay các đối thủ cạnh tranh).Trong một cuộc thảo luận về giá trị thương hiệu, các giám đốcđiều hành được yêu cầu giơ tay nếu ngành của họ là một trongnhững ngành mà sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả không phải làthông lệ hay chưa phải là một thông lệ. Trong số hàng ngàn giámđốc điều hành tham dự các cuộc giải trình ngày hôm đó chỉ cómột người giơ tay – đó là giám đốc Kênh đào Panama!Các nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên hùng mạnh theo thờigian và họ đã sử dụng thế mạnh này để gây áp lực về giá. Mộtthập kỷ trước, thông tin phần lớn được các nhà sản xuất quản lý.Trong khi đó, các nhà bán lẻ hiện nay đang thu thập được rấtnhiều thông tin và phát triển các mô hình sử dụng những thôngtin này. Các nhà cung cấp, đặc biệt là những người đứng thứ bahay thứ tư trong số những người có tỷ lệ thị phần với cấp độtrung thành thương hiệu trung bình, là những người chịu áp lựclớn nhất về giá hàng hóa.Xúc tiến bán hàng vừa là một tác nhân vừa là một dấu hiệu vềtập trung giá cả. Trong những năm 1950, khoảng 10% của hoạtđộng quảng cáo được dành cho các hoạt động tăng giá hànghóa. Trong những ngày đó, hoạt động phân phối rất đơn giản,các nhà bán lẻ quan tâm nhiều đến việc xây thêm kho hàng hơnlà quan tâm đến lợi nhuận cận biên. Khi đó, thị trường đang tronggiai đoạn tăng trưởng. Ngày nay, khi mà hầu hết các thị trườngsản phẩm đều bước vào giai đoạn bão hòa thì hơn 75% số tiềndành cho chi phí tiếp thị được dùng cho các hoạt động xúc tiếnbán hàng.Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu đểđạt được sự thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, cáccông ty thường xuyên phải tìm cách cắt giảm biên chế, giảm quymô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác. Vậy thìchuyện gì sẽ xảy ra với những người ủng hộ việc đầu tư chothương hiệu dưới hình thức nghiên cứu thị trường và các hoạtđộng xây dựng thương hiệu? Những người này chắc chắn sẽ bịchỉ trích bởi cái gọi là văn hóa “tiết kiệm” chi phí của công ty vìviệc đầu tư vào giá trị thương hiệu luôn được coi là hết sức tốnkém.Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranhNhững đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từmọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trườngcó nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗđứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗithương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn.Các thị trường được nhắm đến trở nên nhò hơn và những thịtrường không nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực đểtìm thấy một đoạn ...