Những thách thức cho một thương hiệu phần 3

Một thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển thương hiệu mà không lưu tâm đến việc đầu tư chất xám và vốn để đổi mới sản phẩm và dịch vụ một cách thực sự toàn diện. Hiển nhiên việc đầu tư này luôn không chỉ tốn kém và mạo hiểm mà còn dẫn đến việc giảm lợi nhuận về mặt ngắn hạn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những thách thức cho một thương hiệu phần 3 Nh ng thách th c cho m t thương hi u ph n 3Xu hư ng thay i các chi n lư c ôi khi, trong các công ty cũng x y ra nh ng áp l c n i b l n liênquan n vi c thay i c trưng và phương pháp th c hi nchương trình phát tri n thương hi u trong khi c trưng cũ v n cònhi u qu hay còn chưa h t ti m năng. Nh ng thay i ki u này cóth làm gi m giá tr hay th m chí làm m t i giá tr thương hi u.H u h t các thương hi u l n như Marlboro, Volvo và Motel 6 ucó m t c i m chung: m t thương hi u u phát tri n m t ctrưng rõ ràng và b t bi n trong m t th i gian r t dài. Như v y, m tthương hi u m nh c n ph i gìn gi ư c các c trưng quan tr ngc a mình và tăng cư ng nh n th c c a công chúng thông quanh ng hình nh rõ ràng v c trưng thương hi u.Xu hư ng i ngư c l i s im iM t th c t là có r t nhi u công ty ã quá chú tr ng n vi c pháttri n thương hi u mà không lưu tâm n vi c u tư ch t xám vàv n i m i s n ph m và d ch v m t cách th c s toàn di n.Hi n nhiên vi c u tư này luôn không ch t n kém và m o hi mmà còn d n n vi c gi m l i nhu n v m t ng n h n. Ngoài ra,các nhà qu n lý thương hi u có th ang quá t mãn v i nh ngthành công c a hi n t i và quá kh , m t khác do luôn ph i luônb n tâm n nh ng v n thư ng tr c h ng ngày. Do ó h khôngnhìn th y rõ nh ng di n bi n và thay i c a môi trư ng c nhtranh. Do b qua và không n m ư c nh ng di n bi n trên thtrư ng cũng như nh ng bư c phát tri n v công ngh , các nhàqu n lý làm cho các thương hi u c a mình ngày càng m nh t, m t i ng l c c nh tranh. K t qu là s c m nh c nh tranh c a thươnghi u d n d n b suy y u. ây chính là cơ h i t t các i thc nh tranh, v n không có gì nhi u m t, xâm nh p th trư ng vàchi n th ng v i nh ng n l c i m i c a mình. ơn c như trư ng h p Weight Watchers, m t trong nh ngthương hi u thành công r c r trong nh ng năm 80. WeightWatchers ã xây d ng ư c nh ng phương pháp ki m soát tr nglư ng cơ th lý tư ng và ã t o ra m t hãng kinh doanh có t ng giátr lên t i 1,5 t ô la. Nhưng n cu i nh ng năm 80, các kháchhàng ã b t u b t quan tâm n vi c ki m soát tr ng lư ng vàthay b ng các chương trình ăn kiêng có l i cho s c kh e. i tiênphong trong vi c thi t k ra mô hình ăn kiêng này là thương hi uHealthy Choice. Câu h i t ra là t i sao hãng Weight Watchers,m t công ty có ngu n l c và có ki n th c th trư ng d i dào hơnl i không ph i là ngư i i u? Lý do ch y u là Weight Watchers ang là m t thương hi u thành công và công ty không mu n làmgi m doanh thu b ng vi c u tư vào m t v trí trong th trư ngm i,Áp l c u tư nơi khácV trí c a m t thương hi u hùng m nh là m t v n chi n lư cti m năng b i nó thu hút c s t mãn và lòng tham. Khi m tthương hi u ư c coi là hùng m nh s xu t hi n xu hư ng gi m u tư vào lĩnh v c kinh doanh tr ng tâm tăng cư ng các ho t ng kinh doanh ng n h n hay u tư vào các lĩnh v c kinh doanhm i. Tuy nhiên, ngươi ta luôn l m tư ng r ng thương hi u khôngb nh hư ng n u ít ư c h tr và r ng có nhi u cơ h i u tưkhác h p d n hơn. Cu i cùng là các lĩnh v c kinh doanh m i thuhút nhi u ngu n l c công ty l i thư ng không thành công do chúngcó nh ng òi h i quá cao trong khi kh năng c a các công ty tch c và qu n lý nh ng lĩnh v c kinh doanh m i l i ch có h n.Xerox là m t trư ng h p i n hình v m t thương hi u m nh ánhm t v trí c a mình do u tư thi u h p lý vào nh ng lĩnh v c kinhdoanh quan tr ng c a mình. Vào nh ng năm 1960, Xerox là vuac a ngành s n xu t máy photocopy và th ph n c a nó g n như t100%. Tr ng i c a các i th mu n gia nh p th trư ng c nhtranh là Xerox có m t thương hi u n i b t, m t b văn b ng sángch và m t s lư ng khách hàng l n tham gia vào các chương trìnhthuê mua và t ch c d ch v . Tuy nhiên, thay vào vi c duy trì cácl i th , b o v s c c nh tranh c a thương hi u và phát tri n côngngh m i, Xerox l i chuy n sang u tư cho m t lĩnh v c khách n: “Văn phòng cho tương lai”. K t qu là Xerox ã b th t b i vtay các i th Savin, Kodak và Canon, nh ng thương hi u s nxu t công nghi p cung c p nh ng s n ph m có tính sáng t o hơn,ch t lư ng hơn và giá c ph i chăng hơn. Như v y, m t trongnh ng lý do d n n vi c ánh m t v trí c a thương hi u trên thtrư ng là do lòng tham mu n tìm n nh ng lĩnh v c kinh doanhbéo b hơn, khi thương hi u ã t n m t t m cao nh t nh.Các áp l c v k t qu kinh doanh ng n h nNh ng áp l c t ư c nh ng k t qu kinh doanh ng n h n thư nggây c n tr n nh ng u tư vào thương hi u, c bi t là M .Ngư i sáng l p ra hãng Sony, ông Akio Morita cho r ng ph n l ncác nhà qu n tr công ty M u mong mu n t o ra l i nhu nnhanh chóng hơn là c g ng làm cho s n ph m có s c c ...