Những thương hiệu được tôn sùng

Vượt trên cả việc phát triển mối liên hệ cảm xúc gần gũi với khách hàng, một số thương hiệu còn có khả năng dẫn dắt và khiến khách hàng khẳng định, “tôi tin vào thương hiệu đó”. Minh chứng gần đây cho thấy một số thương hiệu thậm chí còn lôi cuốn được những tín đồ tiêu dùng với nhiều biểu hiện mang tính sùng bái thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những thương hiệu được tôn sùng Những thương hiệu được tôn sùngVượt trên cả việc phát triển mối liên hệ cảm xúc gần gũi với khách hàng, một sốthương hiệu còn có khả năng dẫn dắt và khiến khách hàng khẳng định, “tôi tin vàothương hiệu đó”. Minh chứng gần đây cho thấy một số thương hiệu thậm chí cònlôi cuốn được những tín đồ tiêu dùng với nhiều biểu hiện mang tính sùng báithương hiệu. Martin Lindstrom, tác giả đồng thời là nhà chiến lược thương hiệumới đây đã hợp tác với các chuyên gia thần kinh học, sử dụng phương pháp MRI(chụp cộng hưởng từ) đối với các fan hâm mộ thương hiệu và tín đồ sùng đạoThiên Chúa. Họ nghiên cứu sự giống nhau trong hoạt động của não khi hai đốitượng trên tiếp xúc với các tác nhân gắn liền với hình ảnh biểu tượng của thươnghiệu và các tác nhân gắn với đức tin. Kết quả cho thấy có sự tương đồng về vùnghoạt động của não bộ đối với hai nhóm đối tượng trên. Khi những chuyên gia thần kinhhọc sử dụng phương pháp MRI chụp hoạt động não bộ của các fan hâm mộ thươnghiệu và các tín đồ Thiên Chú giáo sùng đạo, họ nhận thấy những hoạt động tươngtự diễn ra ở cùng các vùng não bộ của hai nhóm đối tượng này.Sau đây là kết quả phát hiện được từ cuộc nghiên cứu – sự tương đồng về hoạtđộng của não chỉ diễn ra với các thương hiệu có tính hình tượng như máy tínhApple, xe mô tô Harley Davidson và bia Guiness. Ở phương Tây và ngay cả ởnhiều nơi khác, đây là những thương hiệu mạnh có mối liên hệ cảm xúc đặc biệtvới những người hâm mộ trung thành. Đối với những thương hiệu khác tuy thànhcông song mức độ gắn kết với khách hàng về mặt cảm xúc kém hơn thì nghiên cứucho thấy có ít biểu hiện xung động não bộ hơn và trên ít khu vực não hơn. Nghiêncứu cũng tổng kết các cuộc phỏng vấn với những thủ lĩnh tôn giáo trên khắp thếgiới nhằm tìm hiểu xem tôn giáo và thương hiệu có thể có những điểm giống nhaunhư thế nào, và dưới đây là một số đặc tính chung được tìm thấy.Sức truyền bá Truyền đạo qua sách kinh luôn là sức mạnh to lớn của các tôn giáo,và trong phát triển thương hiệu cũng tương tự như vậy song thông qua một hìnhthức phổ biến hơn là truyền miệng. Ngày nay, cùng với việc internet được sử dụngrộng rãi, phương thức tiếp cận và chia sẻ thông tin một cách nhanh chóng quaemail, tán gẫu trên mạng (chat) và blog, sức ảnh hưởng của mỗi khách hàng cánhân mạnh hơn bao giờ hết.Tính nghi thức Các tôn giáo thường có rất nhiều lễ nghi phong phú, và nhữngnghi thức nhiều khi cũng có thể giúp tạo sự khác biệt hóa cho thương hiệu, nhất làkhi chúng được khởi xướng từ chính các khách hàng của thương hiệu. Một ví dụtiêu biểu của tính nghi thức này là gần 20 năm trước đây khi hãng xe ôtô Mazdacủa Nhật Bản phá vỡ những quy tắc marketing truyền thống và đưa ra giới thiệuchiếc xe hơi thể thao Miata kiểu dáng nhỏ, giá rẻ với hai chỗ ngồi. Những tay láihâm mộ dòng xe này thường nháy đèn chào nhau mỗi khi gặp một chiếc Miata nàokhác đi trên đường.Tinh thần hội nhập Việc nhanh chóng xuất hiện các câu lạc bộ địa phương tậptrung những người sở hữu xe Miata đã chứng minh thêm một đặc tính tương đồngnữa giữa thương hiệu và tôn giáo – đó là tinh thần hội nhập. Các nhóm khách hàngtiêu dùng giống như nhóm hâm mộ xe hơi Miata không chỉ giúp quảng bá thươnghiệu mà còn hỗ trợ thương hiệu giảm chi phí quảng cáo bằng cách nhờ vào nhữngkhách hàng nhiệt tâm để thuyết phục bán hàng.Câu chuyện xuất xứ Mọi tôn giáo đều được gây dựng từ những truyền thuyếtđược kể đi kể lại trong nhiều thế kỷ. Nếu so sánh sự ra đời của Chúa hài đồngtrong máng cỏ với việc sáng tạo chiếc máy tính trong một gara thì sẽ hơi khiêncưỡng, song nhiều thương hiệu có những câu chuyện rất thu hút về quá trình thànhlập hay các sự kiện đã qua. Dù đó là câu chuyện của Nhà Mốt Chanel nổi tiếng vớixuất phát điểm từ những chiếc mũ giàu tính sáng tạo mà Coco Chanel đầu tiên làmcho chính mình, hay Coca-Cola được phát minh từ công thức của một chuyên viênkế toán ngành dược, nếu câu chuyện đó lôi cuốn thì nó có thể giúp thương hiệu thuhút được nhiều người yêu mến.Biểu tượng Mọi tín ngưỡng lớn trên thế giới đều sử dụng biểu tượng và tất nhiêncác thương hiệu cũng sử dụng biểu tượng. Tuy nhiên, tôi nhận thấy các tôn giáokhéo léo hơn và giàu tính biểu tượng hơn khi vận dụng màu sắc, âm thanh, trangphục và các yếu tố cảm nhận khác một cách nhất quán xuyên suốt các điểm cầunguyện và hành lễ. Điều này mang lại tác dụng kép, một mặt nó làm tăng thêmcảm giác thân quen giữa các tín đồ với nhau, mặt khác tạo ra cảm giác khác biệtvới tín đồ của những tôn giáo khác. Điều này rất giống với mục đích mà cácthương hiệu nỗ lực đạt được thông qua hệ thống bản sắc nhận diện và chiến lượcđịnh vị thương hiệu, tuy nhiên rất ít thương hiệu đạt được hiệu quả như những tínngưỡng với bề dày lịch sử hàng thế kỷ nay.Rõ ràng xét về bản chất, tôn giáo rất khác với thương hiệu. Nhưng thương hiệu cóthể học hỏi được nhiều điều từ tôn giáo qua ...