Những tổn hạii của các thương hiệu lớn

Tuy nhiên mức độ rủi ro của chiến lược này cũng rất cao. Không có gì đảm bảo rằng một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm ban đầu sẽ thành công với bất kỳ sản phẩm nào sau đó. Colgate – thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng không tránh khỏi thất bại đáng tiếc này. Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những tổn hạii của các thương hiệu lớn Những tổn hạii của các thương hiệu lớnTuy nhiên mức độ rủi ro của chiến lược này cũng rất cao. Khôngcó gì đảm bảo rằng một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm banđầu sẽ thành công với bất kỳ sản phẩm nào sau đó.Colgate – thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng không tránh khỏithất bại đáng tiếc này. Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sảnxuất và kinh doanh hàng tiêu dùng. Trong đó nổi tiếng nhất là sảnphẩm kem đánh răng được giới thiệu lần đầu tiên dưới dạng kemcó mùi thơm đựng trong các lọ thủy tinh, sau đó là các ống kemvỏ mềm có thể nặn ra được đem lại cho người dùng sự tiện lợi vàvệ sinh hơn.Thương hiệu kem đánh răng Colgate nổi tiếng đến mức nhắc đếnkem đánh răng là người ta nghĩ ngay đến Colgate – cũng nhưnhắc đến xe máy sẽ liên tưởng ngay đến Honda. Sau một thờigian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnhvực mới. Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chămsóc và vệ sinh răng miệng (chẳng hạn như nước súc miệngColgate hay kẹo làm sạch răng Colgate), để tận dụng lợi thế củamình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate cho loạithực phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees.Thoạt tiên ai cũng nghĩ đây là sáng kiến tuyệt vời, lấy ý tưởng từviệc người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng vớikem đánh răng Colgate! Một liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tínhkhả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới cho hãng. Một mặt vừagiúp quảng bá cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanhsố, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh răng Colgate trứ danhcủa hãng.Tại thời điểm đó lãnh đạo Colgate tràn đầy hy vọng vào sự nổibật của thực phẩm Colgate’s Kitchen Entrees cho dù đó là sảnphẩm thuộc lĩnh vực hoàn toàn mới, khác xa so với những mặthàng kinh doanh trước đây của hãng.Quả nhiên sau khi ra đời, loại thực phẩm này được đánh giá nổitiếng bởi sự… không thành công và chẳng bao giờ cất cánh rờikhỏi nước Mỹ. Chỉ có một số ít người Mỹ là biết đến sự tồn tạicủa loại thức ăn mang thương hiệu Colgate này.Lý giải cho sự thất bại của Colgate’s Kitchen Entrees cực kỳ đơngiản. Đơn giản đến mức độ khó tin. Cái tên Colgate hoàn toànkhông có khả năng kích thích khẩu vị của người tiêu dùng.Đã từ lâu, Colgate là một thương hiệu được định hình trong suynghĩ người tiêu dùng rằng nó là: kem đánh răng - một thứ khôngthể nuốt, chứ không phải một món ăn - một thứ có thể nuốt.Kem Colgate cho vào miệng và nhổ ra chứ không phải để nuốtvào bụng. Thật khó có thể tưởng tượng ra cảnh nuốt một món ănnào đó mang tên Colgate.Chính lý do nghe có vẻ nực cười này mà tập đoàn Colgate phảigánh chịu tổn thất nặng nề, mặc dù sản phẩm của hãng xét vềmặt ý tưởng rất hay. Chỉ sau một thời gian ngắn kinh doanh mặthàng này, hãng đã phải nhanh chóng đóng cửa tất cả các gianhàng bán Kitchen Entrees.Tuy nhiên, đó chưa phải là toàn bộ cơn ác mộng. Thất bại trongtham vọng lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh mới, Colgate còncay đắng chứng kiến sức mua của sản phẩm kem đánh răngColgate bị giảm trông thấy.Thất bại trong chiến lược kinh doanh lần này được coi là mộttrong những quyết định khờ khạo nhất của Colgate trong việc mởrộng thương hiệu của hãng. Bài học từ sự thất bại của Colgate’sKitchen Entrees là nhà quản lý phải nhận thức đúng mức độ đồngnhất của sản phẩm mở rộng với giá trị cốt lõi của thương hiệu.Muốn mở rộng thương hiệu thành công cần phải phụ thuộc vàosản phẩm mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt lõicủa thương hiệu hay không.Thất bại của hãng là do hãng đã áp đặt quan điểm của mình lênviệc mở rộng thương hiệu thay vì hiểu và đánh giá đúng suy nghĩcủa người tiêu dùng về sản phẩm mở rộng thương hiệu. Hậu quảtất yếu là họ không những không bán được sản phẩm mới màcòn gây tác động xấu tới thương hiệu của mình.Mở rộng thương hiệu là con dao hai lưỡi, một chiến lược nguyhiểm đầy chông gai nhưng cũng hứa hẹn những quả ngọt đòi hỏinhà sản xuất phải tính toán cẩn trọng từng đường đi nước bước.Nếu làm tốt, nhà sản xuất không chỉ củng cố được thương hiệucốt lõi mà còn thu được lợi nhuận lớn và mở rộng lĩnh vực kinhdoanh. Ngược lại nếu làm không tốt thì không những sản phẩmmới thua lỗ, không tận dụng được tiềm lực của thương hiệu màcòn gây nguy hại tới giá trị của thương hiệu - một cái giá rất đắtđối với bất kỳ doanh nghiệp nào.