Nicolas Hayek, đồng hồ Swatch và bài học về thương hiệu

Người sáng lập công ty Swatch, Nicolas Hayek, đã biết làm sống lại lĩnh vực kinh doanh đồng hồ Thuỵ Sỹ khi thay đổi cách nghĩ của các nhà sản xuất đồng hồ kiêu kỳ thuộc vùng núi Alpe này
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nicolas Hayek, đồng hồ Swatch và bài học về thương hiệuNicolas Hayek, đồng hồ Swatch và bài học về thương hiệu Người sáng lập công ty Swatch, Nicolas Hayek, đã biết làm sống lại lĩnh vực kinh doanh đồng hồ Thuỵ Sỹ khi thay đổi cách nghĩ của các nhà sản xuất đồng hồ kiêu kỳ thuộc vùng núi Alpe này. Những hiệp sỹ Samurai đe dọa vùng Alpe ảnhminhhọa Hai Hiệp hội những nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ - SSIH và ASUAG,thành lập từ đầu những năm 1930, không phải bắt đầu từ con số không, khi mỗi hiệp hội tậphợp quanh mình những thương hiệu lớn với lịch sử vĩ đại: Omega và Tissot của SSIH, Rado vàLongines của ASUAG. Tuy vậy, đến đầu những năm 1980, cả hai hãng đều rơi vào tình trạngkhông mấy dễ chịu do mối đe doạ không thể lường trước đến từ phương Đông: đầu những năm1970, thị trường đồng hồ thế giới chứng kiến sự “xâm lăng” ồ ạt của những nhãn hiệu đồng hồNhật Bản như Casio, Timex, Seiko và Citizen. Thời gian này, tổng doanh thu của các hãng đồnghồ Thuỵ Sỹ đã đạt con số 10 tỷ USD và dòng chữ khắc trên vỏ đồng hồ “Made in Switzerland”vẫn đảm bảo cho nhu cầu của các khách hàng đã quen với các sản phẩm tốt nhất. Nhưng chỉchưa đến một thập kỷ sau, những chàng Samurai kia đã thu hẹp lại “đất sống” của cư dân vùngAlpe vốn đã quen nghĩ rằng thị trường ở đây hoàn toàn nằm dưới quyền kiểm soát của họ.Các công ty ở Geneva và Zurich không chịu thừa nhận một điều rằng, muốn “chiến đấu” vớingười Nhật thì nhất thiết phải thay đổi hình thức kinh doanh họ vẫn trung thành bấy lâu nay, dođã quen với sự độc quyền thị trường và thiếu cạnh tranh. Khi đã ở bên bờ phá sản, ASUAG vàSSIH chỉ còn biết trông chờ vào vận may.Và vận may đã đến, khi lĩnh vực kinh doanh này xuất hiện cái tên Nicolas Hayek- chủ công ty tưvấn nhỏ với cái tên Hayek Engineering Inc. ở Zurich . Những tên tuổi lớn trong giới kinh doanhthời đó thường sử dụng dịch vụ tư vấn của ông có thể kể đến Volkswagen, Nestle, US Steel,AEG-Telefunken, Alfa-Romeo, Daimler-Chrysler, Siemens, DEC, BMW, Dresdener Bank. Cácnhà sản xuất đã mời ông về để thắp lại ánh hào quang sắp tàn của đồng hồ Thuỵ Sỹ.Coi đồng hồ như một trò tiêu khiểnLúc đó, cái tên Hayek đã được biết đến ở khắp Châu Âu. Mặc dù đã bước sang tuổi 60, Hayekkhông phải là người có tư tưởng bảo thủ. Ông quyết định hướng nền công nghiệp đồng hồ sangthế hệ trẻ, những người luôn coi thời trang và phong cách quan trọng hơn chất lượng và truyềnthống. Trong lĩnh vực này, độ bền và sự sang trọng luôn được cho là những yếu tố then chốt, vàcác nhà sản xuất cũng luôn tin tưởng rằng đấy chính là những gì người tiêu dùng chờ đợi ở đồnghồ Thuỵ Sỹ. Nhưng Hayek không chú ý nhiều đến chu trình sản xuất. Chất lượng bao giờ cũnglà chất lượng- đơn giản là người Thuỵ Sỹ không thể làm ra những chiếc đồng hồ có chất lượng“trời ơi”- nhưng khía cạnh cảm xúc cũng rất quan trọng. Đồng hồ Nhật thu hút người tiêu dùngbằng chi tiết nào, nếu không nói đến giá cả? Khách hàng mua được những gì bên cạnh việc sởhữu chiếc đồng hồ mới: phong cách, tâm trạng, hay đẳng cấp? Đấy chính là những câu hỏiHayek tự đặt ra cho mình.Câu trả lời của ông là sự ra đời của một sản phẩm mang thông điệp “Chất lượng cao, giá thấp,có tính khiêu khích, phá cách và tràn đầy niềm vui sống”. Theo ý kiến của Hayek, người tiêudùng mua loại đồng hồ mới này không phải chỉ để xem giờ, mà chính sự sở hữu món hàng sẽlàm cho họ cảm thấy vui thích.Năm 1985, Hayek cùng một nhóm các nhà đầu tư mua lại cổ phần kiểm soát của cả ASUAG vàSSIH để hợp nhất thành công ty SMH, với mục tiêu hướng đến nhóm khách hàng tiềm nănghoàn toàn mới. Ông cùng các cộng sự muốn thu hút giới trẻ trong khoảng từ 18 đến 30 tuổi-đồng hồ Thuỵ Sỹ đời mới cần phải hoà hợp một cách hữu cơ với tiêu chuẩn “sành điệu” của họbao gồm giày thể thao của hãng Nike, áo sơ mi nhãn hiệu Gap và áo len mác Benetton.Hayek cho rằng, đồng hồ cũng như bất cứ đồ vật nào được giới trẻ hâm mộ, có thể là thứ đểsưu tập. Chính từ quan điểm đó, Hayek biến đồng hồ trở thành một loại hàng hoá có thể muavài ba chiếc vào những dịp khác nhau, đôi khi người ta mua chỉ vì cảm thấy thích, để cho bộ sưutập thêm phong phú.Kim tự tháp thành côngVấn đề còn lại là nghĩ ra một cái tên, một thương hiệu sao cho vừa ngắn gọn, vừa mạnh mẽ, lạivừa thể hiện được cảm xúc. Hàng trăm phương án được đưa ra, hàng chục cái tên được “mổxẻ”, nhưng Hayek vẫn chưa hài lòng. Cho đến ngày kia, một nhân viên của SMH , trước giờ ăntrưa viết lên bảng dòng chữ nhắc nhở mọi người về cuộc thảo luận tiếp theo “Swiss watch”. Hoára, sự kết hợp phần thứ nhất và phần thứ hai của từ đó lại là sự thể hiện đầy đủ nhất ý đồ củaHayek- Swatch chính là điều mọi người tìm kiếm. Tên gọi Swatch có thể đọc một cách dễ dàngbằng hầu hết các thứ tiếng này ngay lập tức tạo ra một cơn cuồng nhiệt trong giới trẻ ở khắpnơi, và người ta nhanh chóng lãng quên cái tên khô khan SMH sau khi The Swatch G ...