Ogilvy và phong cách quảng cáo: Phần 2

Nối tiếp nội dung phần 1, phần 2 của cuốn Quảng cáo theo phong cách Ogilvy phân tích nhiều khía cạnh quan trọng, từ những nguyên tắc đầu tiên để có thể tạo ra được một quảng cáo hiệu quả, cách thức điều hành một doanh nghiệp quảng cáo, bí quyết thu hút khách hàng, cho đến những chiến thuật quảng cáo trên các phương tiện phát thanh, truyền hình, báo in hay tạp chí… Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ogilvy và phong cách quảng cáo: Phần 2 166 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 9. Các công ty quảng cáo “Được lòng dân, không gì có thể thất bại.” – Abraham Lincoln – Ngày xưa, chủ tịch của một tập đoàn lớn bước vào cửa hàng của hãng của Cartier và đặt cho vợ ông ta một chiếc vòng tay kim cương. Ông ta nói: “Gửi hóa đơn tới văn phòng của tôi.” Nhưng họ đã không làm vậy – Cartier chưa bao giờ nghe về tập đoàn của ông. Buổi sáng hôm sau, ông hướng dẫn hãng của ông chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo cho tập đoàn. 81 trong số 100 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ quảng cáo về tập đoàn của họ với sự khác biệt về sản phẩm và tốn khoảng 500 triệu đô-la một năm cho quy trình này. Tất cả họ đều làm cho mọi việc rối tung lên. Tuy nhiên, nếu được lên kế hoạch và thực hiện tốt, quảng cáo công ty sẽ là một vụ đầu tư có thể sinh lời. Tập đoàn Khảo sát Quan điểm (Opinion Research Corporation) đã phát hiện ra rằng những người biết rõ về công ty sẽ có khả năng đưa ra ý kiến tích cực về công ty đó gấp năm lần. Quảng cáo công ty có thể cải thiện tinh thần của nhân viên; ai muốn làm việc cho một hãng không có danh tiếng? Nó cũng tạo điều kiện hơn cho quy trình tuyển dụng nhân sự ở mọi trình độ. Và Các công ty quảng cáo | 167 Tôi không biết bạn là ai. Tôi không biết gì về công ty của bạn. Không biết sản phẩm của bạn. Không biết công ty bạn viết tắt như thế nào. Không biết khách hàng của công ty bạn. Không biết kỷ lục của công ty bạn. Không biết danh tiếng của công ty bạn. Giờ - bạn muốn tôi bán cái gì cho bạn? BÀI HỌC: Bán hàng bắt đầu trước khi người bán hàng gọi điện − với quảng cáo ấn bản kinh doanh. TẠP CHÍ McGRAW-HILL KINH DOANH - CHUYÊN NGHIỆP - KỸ THUẬT Quảng cáo này minh họa cho quảng cáo công ty tôi tin rằng nó cũng giúp cho công ty của bạn trở nên hấp dẫn hơn trong các cuộc đấu giá. Sự thận trọng ngăn không cho tôi đề cập đến tên của một công ty giàu có gần đây đã thất bại trong một vài cuộc đấu giá vì hình ảnh của công ty thiếu hấp dẫn. 168 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Sears đã đầu tư ngân sách quảng cáo khổng lồ của mình vào hàng hóa giảm giá (price-off) nhưng vào năm 1962, tôi đã thuyết phục họ bổ sung một chiến dịch đánh bóng hình ảnh công ty bằng cách công bố các chính sách của họ. Một vài nhà điều hành công ty cho rằng việc làm này không trực tiếp gia tăng doanh số bán nhưng chủ tịch Kelstadt đã có tầm nhìn xa hơn. Khi Joe Cushman thay thế Kelstadt, ông nói với tôi rằng, “cha tôi mất mặt khi tôi làm việc cho Sears. Ngày nay, không ai còn thấy như vậy. Cảm ơn anh!” Liệu quảng cáo công ty có tạo được ấn tượng tốt trên thị trường đầu tư? Tất nhiên là có, và đây là mục đích không lời của hầu hết các chiến dịch như vậy. Một nghiên cứu của Đại học Northwestern kiểm tra hoạt động chứng khoán của 731 công ty, và phát hiện rằng quảng cáo công ty có ảnh hưởng tích cực đến giá cổ phiếu trung bình khoảng 2%. Nếu bạn nghĩ điều này không có gì ấn tượng, hãy xem ví dụ về một công ty đó có giá thị trường là 40 tỷ đô-la – 2% tăng thêm là 800 triệu đô-la. Không thể xem thường được. DuPont đã vận hành công ty quảng cáo trong vòng 47 năm, General Electric là 62 năm, American Telephone trong 75 năm, US Steel trong 46 năm, còn Container Corporation là 50 năm. Nhưng phần lớn các chiến dịch quảng cáo của các công ty này “chết yểu” trước khi đạt được bất kỳ mục tiêu có thể đo lường được nào. Các công ty quảng cáo | 169 Bạn không thể dựa vào quảng cáo ngắn hạn để biến thái độ của công chúng từ thù địch sang ưa thích bạn, để nâng giá cổ phiếu hay để mang vinh quang về cho danh tiếng của bạn. Năm 1941, khi Texaco bị buộc tội bán dầu cho Đức Quốc Xã, họ giả bộ nhận tài trợ của Metropolitan Opera qua đài, nhưng phải mất rất nhiều thời gian để liều thuốc giải này có thể xóa bỏ tiếng xấu của họ. Hầu hết các chiến dịch quảng cáo công ty đều có tuổi thọ ngắn vì chúng bắt đầu với một mục tiêu không rõ ràng và bởi cũng không sử dụng nghiên cứu để theo dõi tiến trình của quảng cáo. DuPont là một ngoại lệ đặc biệt, đã đo lường quy trình trong rất nhiều năm sau mỗi chương trình truyền hình. Các chiến dịch quảng cáo công ty hiếm khi có được hơn một người ủng hộ ngoài Giám đốc điều hành. Anh ta là người duy nhất có tầm nhìn về giá trị dài hạn của quảng cáo. Các giám đốc marketing cho rằng bất cứ thứ gì khiến chi phí quảng cáo gia tăng đều phung phí ngu ngốc, trong khi các nhân viên tài chính lúc nào cũng chỉ chực biển thủ ngân sách bất cứ khi nào có sự thâm hụt doanh thu. Nội dung của hầu hết các quảng cáo công ty đều khác biệt bởi sự phô trương thái quá, thách thức độc giả, và các hãng tiêu tốn hàng giờ để nghĩ ra những khẩu hiệu ngu ngốc lạ kỳ. Hãy cùng xem những khẩu hiệu sau: Diamond Shamrock: e resourceful company – Công ty có tài xoay xở. Honeywell: e automation company – Công ty tự động hóa. Boise Cascade: A company worth looking at – Một công ty đáng để mắt tới. Georgia Pacific: e growth company – Công ty của sự phát triển. Dravo: A company of uncommon enterprise – Công ty với các hãng khác thường. 170 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Cách mua áo lông chồn vizon tại Sears vào Giáng sinh Có người phụ nữ nào trên thế giới với 10% thuế liên bang. Bất kỳ chuyên cao của Sears. Họ biết chắc rằng mình không thích chiếc áo lông chồn gia nào về các loại lông thú cũng sẽ nói sẽ có được những đơn hàng lớn và đều vizon này để mặc trong dịp Giáng với bạn rằng chiếc áo này có giá trị rất đặn miễn là họ đáp ứng được những sinh? lớn. Họ sẽ thắc mắc tại ...