Ông độc quyền làm thương hiệu

"Dù bạn giàu hay bạn nghèo, dù bạn thích hay không thích.. bạn vẫn phải chơi với ông Bưu điện". Đây là một câu than trời của người tiêu dùng Việt Nam (VN) vài năm trước đây khi Tổng công ty Bưu chính Viễn thông VN (VNPT) còn thống trị tuyệt đối trên toàn bộ thị trường bưu chính viễn thông tại VN. Vào thời điểm đó, khái niệm thương hiệu còn khá xa vời đối với hầu hết các doanh nghiệp VN. Đặc biệt, đối với một doanh nghiệp độc quyền tuyệt đối như VNPT thì xây dựng thương...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ông độc quyền làm thương hiệu 'Ông độc quyền' làm thương hiệu 'Dù bạn giàu hay bạn nghèo, dù bạn thích hay không thích.. bạn vẫn phải chơi với ông Bưu điện'. Đ ây là một câu than trời của người tiêu dùng Việt Nam (VN) vài năm trước đây khi Tổng công ty Bưu chính Viễn thông VN (VNPT) còn thống trị tuyệt đối trên toàn bộ thị trường bưu chính viễn thông tại VN. V ào thời điểm đó, khái niệm thương hiệu còn khá xa vời đối với hầu hết các doanh nghiệp VN. Đặc biệt, đối với một doanh nghiệp độc quyền tuyệt đối như VNPT thì xây dựng thương hiệu là cái gì đó còn lạ lẫm hơn vì 'Tôi (VNPT) là sự lựa chọn độc nhất'. Thế nhưng, giờ đây tình thế đã thay đổi: cuộc sống đích thực đ ã bắt đầu. Nổi tiếng, tai tiếng và... bất công Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) trước đây đ ược biết dưới thương hiệu mà ai cũng biết 'Bưu điện', giờ đây được nhiều người nhắc đến dưới cái tên 'Vờ Nờ Pê Tê-VNPT'. Thế nhưng, điều đáng nói là khi nhắc tới cái tên này, phần lớn các khách hàng của VNPT có trong đầu những hình ảnh không tốt. Họ thường gọi VNPT là 'Ông Bưu điện' với hình ảnh về sự độc quyền, cửa quyền với khách hàng, quan liêu, trì trệ... Đối với các doanh nghiệp khác trong ngành thì VNPT là biểu tượng của một 'ông quan lớn' hách dịch hay chèn ép kẻ yếu... Ô ng Nguyễn Bá Thước, Phó Tổng giám đốc VNPT nhận xét: 'Điều làm chúng tôi buồn nhất là công chúng chỉ nhìn thấy một phần rất nhỏ (nhưng lại là phần chưa tốt) trong rất nhiều hoạt động của VNPT để đánh giá. Những cống hiến lớn lao cho đất nước của hơn 90.000 cán bộ công nhân viên VNPT cho đất nước Việt Nam trong hơn 60 năm qua đã không được đánh giá đúng mức. Thử hỏi: Công ty nào đ ã đưa bưu chính, viễn thông đến những vùng xa xôi, hẻo lánh? Công ty nào đảm bảo cho thông tin liên lạc trong những trường hợp khẩn cấp? Công ty bưu chính viễn thông nào có sự đóng góp lớn nhất cho ngân sách nhà nước?... Đấy là chưa kể những đóng góp bằng tính mạng của rất nhiều cán bộ công nhân viên của VNPT trước đây phục vụ cho kháng chiến cứu nước. Đây thực sự là một điều bất công.' To lớn nên... đi chậm K hông giống như những năm trước đây, cùng với sự mở cửa của thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam, VNPT không còn là sự lựa chọn duy nhất của khách hàng nữa. Vì thế, một thương hiệu xấu ngoài việc tạo ra những hình ảnh xấu cho VNPT còn tác động mạnh tới kết quả kinh doanh của cả tập đoàn. Nhiều khách hàng có xu hướng ủng hộ các doanh nghiệp mới trong ngành bưu chính viễn thông như Viettel, FPT hay Saigon Postel... dù sản phẩm dịch vụ cũng như cơ sở hạ tầng của các doanh nghiệp này kém rất xa so với VNPT. N goài việc nhận đ ược sự ủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất có ý thức trong việc xây dựng thương hiệu cho công ty của mình với định hướng gần gũi, thân thiện với khách hàng. Các doanh nghiệp mới mà nổi bật lên là Tổng công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) đã thuê hẳn những công ty quảng cáo hàng đầu thế giới như J.Walter Thompson và Saatchi & Saatchi để hoạch định chiến lược về thương hiệu. Điều này đã khiến cho VNPT dù là người dẫn đầu trên thị trường nhưng lại là người đi sau trong cuộc chiến về thương hiệu. 'Nối liền mọi khoảng cách' Cột mốc đầu tiên của sự thay đổi đã đến với VNPT kể từ năm 2003 khi Tổng công ty này đưa ra slogan đầu tiên cho sứ mệnh của mình 'Nối liền mọi khoảng cách'. Đi liền với slogan này, VNPT đặt mục tiêu cho năm 2003 là 'Năm hành động tất cả vì khách hàng' và năm 2004 là 'Năm cam kết vì sự phát triển của cộng đồng'. Tuy nhiên, những nỗ lực lớn của VNPT lại đi kèm với những phương tiện truyền thống chưa thực sự hiệu quả và thiếu những clip quảng cáo thương hiệu nổi bật, khiến cho sự thay đổi của VNPT trong tâm trí của khách hàng khá mờ nhạt. Theo đánh giá của các chuyên gia về thương hiệu thì chiến lược truyền thông của VNPT rời rạc, thiếu nhất quán, không chuyên nghiệp và chưa truyền tải được những thông tin cần thiết tới người tiêu dùng. Ô ng Nguyễn Bá Thước cho biết: 'Chúng tôi đ ã thực sự thay đổi về chất. VNPT đã tiến những bước rất dài trong việc hội nhập về công nghệ với khu vực và thế giới, chất lượng dịch vụ cũng đã có b ước tiến lớn,.. nhưng hình ảnh của chúng tôi trong con mắt của hàng chục triệu người tiêu dùng Việt N am vẫn chưa có sự thay đổi lớn và đó là thiếu sót của chúng tôi. Đây cũng chính là lý do chúng tôi muốn tạo ra một sự thay đổi lớn về thông điệp của thương hiệu VNPT cũng như cách truyền thông đến những khách hàng của mình.' Bắt đầu 'Cuộc sống đích thực' Tháng 12.2005, một slogan mới của VNPT đã được chọn: 'Cuộc sống đích thực' đã thế chỗ 'Nối liền mọi khoảng cách' để trở thành thông điệp mà VNPT muốn đ ưa tới cho các khách hàng. VNPT đ ã không còn định vị mình là một công ty cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông 'kết nối mọi người' nữa mà công ty đem lại cho con người những giá trị đích thực của cuộc sống. Cùng với việc chọn được slogan mới, tháng 9.2005, VNPT đã mời nhiều công ty quảng cáo lớn của nước ngoài và nhiều công ty quảng cáo trong nước tham dự đấu thầu ý tưởng để thực hiện một phim quảng cáo thương hiệu cho slogan mới. Đây được coi là một sự kiện thuộc diện bất thường của VNPT vì từ trước đến nay chưa bao giờ Tổng công ty này lại coi trọng một phim quảng cáo về thương hiệu như vậy. Ý tưởng lớn đến từ một công ty nhỏ Đ ề bài mà VNPT đưa ra cho tất cả các công ty quảng cáo tưởng chừng như rất đơn giản, phải truyền tải ...