PepsiCo đang dần thoát khỏi kiểu marketing thương hiệu lớn

PepsiCo đang dần thoát khỏi kiểu marketing "thương hiệu lớn" PepsiCo, gã khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát, đang tìm cách chuyền từ phương pháp marketing dựa vào nguyên lý “thương hiệu lớn” sang phương pháp mới trong đó thương hiệu tương tác với người tiêu dùng một cách trực tiếp hơn.Frank Cooper III, giám đốc gắn kết người tiêu dùng của PepsiCo tại Mỹ nhận định rằng việc thay đổi sở thích và thói quen đồng nghĩa với việc nhiều phương pháp quảng cáo truyền thống đã trở nên lỗi thời.“Chúng tôi muốn trở thành...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
PepsiCo đang dần thoát khỏi kiểu marketing "thương hiệu lớn"PepsiCo đang dần thoát khỏi kiểu marketing thươnghiệu lớnPepsiCo, gã khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất nướcgiải khát, đang tìm cách chuyền từ phương phápmarketing dựa vào nguyên lý “thương hiệu lớn” sangphương pháp mới trong đó thương hiệu tương tác vớingười tiêu dùng một cách trực tiếp hơn.Frank Cooper III, giám đốc gắn kết người tiêu dùngcủa PepsiCo tại Mỹ nhận định rằng việc thay đổi sởthích và thói quen đồng nghĩa với việc nhiều phươngpháp quảng cáo truyền thống đã trở nên lỗi thời.“Chúng tôi muốn trở thành chất xúc tác trong văn hóalơn là hành động giống như một thương hiệu lớn đưara thông báo về một thứ gì đó”, ông cho biết.Là một phần trong quá trình này, chủ của thươnghiệu Gatorade và Tropicana đang nỗ lực xây dựngmối liên kết chặt chẽ hơn với khách hàng trung thành,đối tượng có thể bị bỏ rơi trong lúc thương hiệu đangsay xưa tìm kiếm khách hàng mới.“Một trong những tài sản quý giá nhất nhưng chưađược xem trọng đúng mức của bất kì công ty hoặcthương hiệu nào chính là sự thông hiểu và lòng đammê của khách hàng trung thành dành cho thươnghiệu” theo Cooper III.Khuấy động những cuôc thảo luận và truyện tròonline lẫn offline giữa những khách hàng ủng hộthương hiệu có thể tạo ra những hiệu ứng truyềnmiệng tích cực, một tài sản rất có giá trị trong ngànhhàng tiêu dùng nhanh.PepsiCo ước lượng rằng khoảng 90% người tiêudùng đặt trọn niềm tin vào những lời giới thiệu vàmách nước từ phía bạn bè và người thân, trong khiđó 70% đặt niềm tin vào nội dung đánh giá sản phẩmđo người tiêu dùng viết trên internet.“Chúng tôi nhận ra rằng những mối liên hệ xã hội củangười tiêu dùng tạo nền tảng và mang lại hiệu quảcho các hoạt động marketing của chúng tôi,” CooperIII khẳng định.Một nỗ lực gần đây là việc cho ra đời trangwww.dewmocracy.comdành cho nhãn hàng MountainDew. Trang web này cho phép cư dân mạng bầuchọn giữa 3 mùi vị khác nhau của sản phẩm mà mìnhthích.“Kết quả của chiến dịch này là sản phẩm MountainDew Voltage, một trong những sản phẩm được giớithiệu thành công nhất trong lịch sử kinh doanh đồuống của PepsiCo. Sản phẩm này đã thu hút sự chúý và hưởng ứng của nhiều khách hàng mới và thôngtin giới truyền thông nói về chúng cũng rất nhiều.”Cooper III cho biết.Gần đây PepsiCo cũng vừa khởi động giai đoạn 2của quá trình đồng tạo ra sản phẩm, trong đó cư dânmạng được tham gia vào từng giai đoạn trong chutrình cải tiến sản phẩm.Bằng cách này, thương hiệu đã tạo sự ủng hộ củangười tiêu dùng dành cho họ trên Twitter vàFacebook. Bằng chứng là với số lượng fan hâm mộMoutain Dew đã lên tới 800,000 (từ 150,000). Vàcộng đồng mạng của riêng họ, DEW Labs, cũng thuhút 4,000 thành viên.Vào tháng 1, PepsiCo cũng đã khởi động dự án PepsiRefresh (tạm dịch: Pepsi khởi động mới). Dự án nàysẽ trao tặng 20 triệu USD cho những cá nhân haynhóm có những ý tưởng xuất sắc nhằm trẻ hóa cộngđồng địa phương.Truyền thông xã hội là kênh truyền thông chủ yếu chodự án này. Hiện nay trang webwww.refresheverything.com đã thu hút hơn 3 triệulượt khách truy cập (unique visitor) và tạo ra hơn 16triệu lượt bầu chọn cho 3,500 ý tưởng.“Thay vì chỉ chú trọng vào việc làm thế nào để bánnhững tính năng sản phẩm cho người tiêu dùng,chúng tôi đang tìm cách tăng thêm giá trị cho côngđồng hay mạng xã hội thực tế”, Cooper III chia sẻ.“Trong khi DEWmocracy sử dụng ‘sự hiểu biết củađám đông’, thì dự án Pepsi Refresh lại tận dụng sứcmạnh sáng tạo của cá nhân”Một lợi ích lớn của chiến lược này là chúng tôi đãkhởi động các cuộc trao đổi 2 chiều với người tiêudùng, những người có thể “sở hữu” Pepsi theo cáchtrước đây vốn là không thể.Hơn nữa, các chiến lược này đã “mở rộng” cách nhìnnhận của người tiêu dùng về thương hiệu Pepsi, vốnđã gắn liền với văn hóa nhạc pop và giới trẻ, giờ đâythương hiệu mang thêm mình một “mục đích khác”Moreover, it has expanded the perceptions peoplehad about the Pepsi brand, which has long beenassociated with pop culture and youth but now carriesan extra sense of purpose.Xét về góc độ cạnh tranh với đối thủ trường kì củamình là Coca-Cola, Cooper cho rằng sự phát triểncủa mạng xã hội đã cho phép họ tận dụng lợi thế củathương hiệu thách thức.Cụ thể hơn, ông cho rằng trong khi các chương trìnhmarketing trực tuyến của Coke tập trung vào việctruyền tải thông điệp về thương hiệu một cách rõràng, thì Pepsi lại có một cách làm khác, chúng tôi tậptrung khai thác mô hình “từ dưới lên”. (bắt nguồn từkhách hàng) ...