Phần 2 : Tư duy lại về Marketing

Trong bộ phận mới có tên “bộ phận khách hàng”, các vị trí giám đốc quản lý chuyên trách phân khúc thị trường và chăm sóc khách hàng sẽ có trách nhiệm xác định nhu cầu sản phẩm của khách hàng. Sau đó, giám đốc thương hiệu, dưới sự chỉ đạo của giám đốc chăm sóc khách hàng, sẽ cung cấp sản phẩm đáp ứng những nhu cầu ấy. Những giám đốc chăm sóc khách hàng Điều này đòi hỏi phải luân chuyển nguồn lực, cơ bản nhất là con người và ngân sách, và thẩm quyền từ những giám...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phần 2 : Tư duy lại về Marketing Tư duy lại về Marketing (Phần 2) Trong bộ phận mới có tên “bộ phận khách hàng”, các vị trí giám đốc quản lý chuyên trách phân khúc thị trường và chăm sóc khách hàng sẽ có trách nhiệm xác định nhu cầu sản phẩm của khách hàng. Sau đó, giám đốc thương hiệu, dưới sự chỉ đạo của giám đốc chăm sóc khách hàng, sẽ cung cấp sản phẩm đáp ứng những nhu cầu ấy. Những giám đốc chăm sóc khách hàng Điều này đòi hỏi phải luân chuyển nguồn lực, cơ bản nhất là con người và ngân sách, và thẩm quyền từ những giám đốc sản phẩm sang giám đốc khách hàng. Cấu trúc này rất phổ biến trong thế giới B2B. Xem xét trường hợp của Procter & Gamble, tập đoàn này có vị trí giám đốc quản lý khách hàng chủ chốt chuyên trách những công ty bán lẻ “cỡ bự” như Wal-Mart. So với bán hàng, họ dành cho sứ mệnh tối đa hóa giá trị của quan hệ khách hàng trong dài hạn nhiều quan tâm hơn. Một số công ty B2C cũng sử dụng cấu trúc này, nhất là các định chế tài chính bán lẻ, theo đó, họ có quản lý chuyên trách từng phân khúc, thay vì sản phẩm, riêng biệt như nhóm khách hàng giàu có, nhóm có con cái đang học đại học, nhóm sắp về hưu… Trong một công ty định hướng chăm sóc khách hàng, người quản lý phụ trách phân khúc hàng tiêu dùng có thể giới thiệu khách hàng nhiều lợi ích của việc từ bỏ sản phẩm A lợi ích thấp sang sản phẩm B lợi ích cao hơn. Điều này sẽ không thể xảy ra trong hệ thống quản lý trước đây khi giám đốc nhãn hàng A sẽ không thuyết phục khách hàng từ bỏ sản phẩm mình dù rõ ràng điều này có lợi cho khách hàng bởi vì mọi khoản lương thưởng của vị giám đốc này đều được đo lường bằng hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu chứ không phải bằng việc nâng cao CLV hay một tiêu chuẩn khách hàng dài hạn nào khác. Đây là một bước chuyển lớn: nó đồng nghĩa với việc các giám đốc sản phẩm sẽ phải không còn chỉ chăm chăm tối đa hóa lợi nhuận của một sản phẩm hay thương hiệu mà bắt đầu có trách nhiệm giúp đỡ các giám đốc phân khúc thị trường và khách hàng tối đa hóa lợi nhuận của họ. Những chức năng thường xuyên tiếp xúc khách hàng Trong vai trò sợi dây liên kết với các hoạt động tiếp xúc khách hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng phải đảm trách một số chức năng lấy khách hàng làm trọng tâm mà từng hay chưa từng là một bộ phận của phòng marketing. CRM Theo một khảo sát do Harte-Hanks thực hiện trên 300 công ty ở khu vực Bắc Mỹ, chức năng quản lý quan hệ khách hàng thường thuộc trách nhiệm của bộ phận IT bởi những hệ thống CRM thường đòi hỏi nhiều năng lực kỹ thuật, cụ thể theo khảo sát: 42% số công ty giao CRM cho phòng IT, 31% cho phòng kinh doanh và chỉ 9% cho bộ phận marketing. Tuy nhiên, suy cho cùng, CRM là công c ụ đo lường nhu cầu và hành vi khách hàng – vai trò trung tâm của bộ phận chăm sóc khách hàng mới. Vì thế, nếu dữ liệu nhằm phục vụ chiến lược chăm sóc khách hàng lại được thu thập và phân tích bởi một bộ phận không chuyên chăm sóc khách hàng thì nghe có vẻ không hợp lý. Dĩ nhiên, nếu giao phó chức năng CRM cho bộ phận chăm sóc khách hàng thì họ cũng cần được trang bị những kỹ năng phân tích và IT. Nghiên cứu thị trường Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường trong một công ty định hướng chăm sóc khách hàng nay đã khác trước. Đầu tiên, đối tượng sử dụng nghiên cứu thị trường trong nội bộ công ty không chỉ là bộ phận kinh doanh mà là tất cả phòng ban nào của tổ chức mà có tiếp xúc với khách hàng, kể cả bộ phận tài chính (nơi xây dựng các phương án thanh toán cho khách hàng) và phân phối sản phẩm (nơi quyết định thời gian giao hàng và chất lượng dịch vụ). Thứ hai, quy mô của phân tích chuyển từ quan điểm tổng hợp sang quan điểm của từng cá nhân về hoạt động và giá trị của khách hàng. Thứ ba, nghiên cứu thị trường đã chuyển trọng tâm của nó vào nguồn thông tin đầu vào từ khách hàng mà có khả năng cải thiện những tiêu chuẩn hướng về khách hàng như CLV và tài sản khách hàng. Nghiên cứu và phát triển Khi một sản phẩm bất kỳ được sản xuất như thể nó là thí nghiệm cho các tiến bộ về mặt kỹ thuật thay vì xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, doanh số bán sản phẩm ấy chắc chắn sẽ tụt giảm. Ví dụ điển hình nhất là các kỹ sư thường thích tích hợp đủ loại tính năng vào sản phẩm trong khi điều này lại khiến nhiều khách hàng cảm thấy phiền toái và ảnh hưởng xấu đến doanh số trong tương lai. Nhằm đảm bảo các quyết định sản xuất phải phản ánh được nhu cầu từ thế giới thực, yếu tố khách hàng phải được đưa vào quá trình thiết kế. Tích hợp hai khâu R&D và marketing là một giải pháp hay. Hiếm có công ty nào thực hiện điều này tốt hơn Nokia ở châu Á, nơi mà thị phần của tập đoàn này chiếm đến hơn 60%. Trong một ngành mà các nhà sản xuất phải công bố điểm số đánh giá của những sản phẩm mới xuất hiện mỗi năm, khả năng của tập đoàn này trong việc đưa định hướng khách hàng vào từng đặc tính và giá trị của các sản phẩm “đình đám” có thể xem là thần kỳ. Một trong những công cụ phục vụ quá trình sáng tạo hướng đến khách hàng là Nokia Beta Labs, cộng đồng ảo dành cho nhóm phát triển sản phẩm, nó gắn kết họ với người dùng, cho phép họ cùng nhau tạo bản mẫu ảo của những đặc tính và sản phẩm mới, chào đón những ý tưởng “dù là quái gở nhất” và có thể chưa từng xuất hiện trên thị trường. (Nokia thực hiện một chiến lược hoàn toàn khác ở Mỹ, sử dụng ít yếu tố khách hàng ở đầu vào và chứng kiến thị phần của mình tụt giảm). Câu chuyện theo mô-tip: công ty tạo được giá trị mới nhờ gắn kết người dùng và nhà sản xuất, xuất hiện rất nhiều trong thời gian qua, điển hình là: trình quyệt Firefox của Mozilla, nhãn hàng Swiffer của P&G trong danh mục sản phẩm làm sạch nhà cửa, và liên doanh giữa International Flavors and Fragrances với các khách hàng B2B như Estée Lauder trong thị trường nước hoa. Trong một thế giới mà các mô hình R&D cổ điển sử dụng để phát triển sản phẩm mới phải nhường chỗ cho sự kết hợp sáng tạo như trong các ví dụ kể trên thì phòng R&D nhất thiết phải báo cáo cho CCO. Dịch vụ khách hàng Chức năng này nên được thực hiện trong nội bộ và thuộc bộ phậ ...