Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần1

Tham khảo tài liệu phát triển kiến trúc thương hiệu-phần1, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần1 Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần1Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu củaPaul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sungnhững vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu củachuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấnđề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rấtquan tâm.Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những kháiniệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu(brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thươnghiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơđồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiếntrúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối vớiviệc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn màtrong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượngkhách hàng khác nhau.Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái câyđang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải làmột kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểuđối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng nămtrong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xétcho một kiến trúc thương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể thamkhảo. Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu chung nào cho Kiếntrúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các hình thái dướiđây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấuthương hiệu - sản phẩm cho doanh nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiêncần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu:(a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) kiến trúcthương hiệu sản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) kiến trúctên thương hiệu.Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tậpđoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture làP&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình tháinày trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương ứng chocác bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager.Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấyxuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thứcnày. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sảnphẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấutrúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậycác chức danh chúng ta thường thấy là giám đốc sản phẩm chứ không làgiám đốc thương hiệu. Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoànchuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethemcủa Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theodòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạora khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìnrộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tư duy quản lýtheo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước).Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợplý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầucủa chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thịcông nghiệp (industrial marketing).Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhàsản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phânnhánh công nghệ.Ưu điểm:Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xemmỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩmkhác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là thời kỳmarketing theo sản phẩm (product marketing). Sự hình thành các thươnghiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm mộtcái tên, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brandconcept) - sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đốivới P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loạithức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành cácvị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.Nhược điểm:Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩmcho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ramâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau(canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệuvới mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status).Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu của mìnhgắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễphân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình kiến trúc theo sản phẩm(poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò củathương hiệu còn nằm bên trong sản phẩm. Hay nói cách khác mô hìnhnày thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính.Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì môthức này vẫn có thể được áp dụng.Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)Đây là trường hợp mà thương hiệu chính bao trùm và dùng cho hầu hếttất cả các sản phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon vàMercedes Benz và Panasonic. Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyếtđịnh xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tửhàng trắng (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung vớiPanasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và ...