Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần3

Tham khảo tài liệu phát triển kiến trúc thương hiệu-phần3, kinh doanh - tiếp thị, kế hoạch kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần3Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần3Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu củaPaul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sungnhững vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu củachuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấnđề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rấtquan tâm.Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụngmột Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thứcnày phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu.Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của shared branding. Thươnghiệu sản phẩm đối tượng chính là Window luôn xuất hiện với sự bảo trợsong hành một cách mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ làMicrosoft. Hơn nữa trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu chúng tathấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu.Khi thương hiệu James Bond đã nổi tiếng, người ta nghĩ ra các phươngthức khai thác giá trị thương hiệu James Bond vào rất nhiều sản phẩmkhác nhau, nhắm vào cùng nhóm khách hàng của James Bond gốc (nhữngngười thích phim James Bond). Điển hình của việc chia sẻ nhãn hiệuJames Bond là các đồ dùng cá nhân mang ấn tượng nam tính (bật lửa,đồng hồ, dây nịt, ví da...). Đây chính là cơ hội kinh doanh cho những nhàsản xuất và kinh doanh nhỏ không đủ khả năng xây dựng hay sở hữu mộtthương hiệu mạnh.Ưu điểm:Có lẽ ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm chi phíban đầu. Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểmnhất định, phương thức này vẫn đáng để xem xét. Trong trường hợp haihay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu song hành đối với mộtthương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng;hoặc là trong cơ chế thương hiệu tập thể của các hiệp hội ngành nghề;phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.Nhược điểm:Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháptung sản phẩm mới hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểmtrong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu sản phẩm sau này.Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không cóđủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặtpháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập.Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đólà nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra mộtthực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tênnhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tênthương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc bao bì,hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyềnhình. Về mặt pháp lý một endorsement brand là độc lập với thương hiệumà nó bảo chứng.Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) làUnilever và thương hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là OMO hay P/S.Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có vị trí độc lập cả về mặt pháp lý nhãnhiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng vàvới nhiều mục đích khác nhau.Nhận xét:Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lờicam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phânphối, nhà bán lẻ). Đối với công chúng người tiêu dùng, có khi người takhông nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu không có những thông điệpđúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu cũng đượcáp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán vàsáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trịvà các chủ thươnghiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độđó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tàichính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lựccần thiết trong phát triển.Mô thức gắn nhãn công ty (corporate branding)Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công tyvào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóacủa Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những lý do hình thành xuhướng nói trên bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệucông ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tintưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; (3)Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sáchquảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiệnbằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạtđộng quan hệ cộng đồng.Ngài Akio Morita, người sáng lập tập ...