Phát triển thương hiệu quốc gia

Đã có khá nhiều hội thảo đề cập đến một chuyện lớn, là tìm cách xây dựng một thương hiệu cho quốc gia. Có ý kiến là nên xây dựng cường quốc ẩm thực, người thì muốn gợi lên những niềm tự hào về lịch sử, người lại nhấn mạnh tới doanh nghiệp...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phát triển thương hiệu quốc gia Loay hoay tìm thương hiệu quốc gia Đã có khá nhiều hội thảo đề cập đến một chuyện lớn, là tìm cách xây dựng một thương hiệu cho quốc gia. Có ý kiến là nên xây dựng cường quốc ẩm thực, người thì muốn gợi lên những niềm tự hào về lịch sử, người lại nhấn mạnh tới doanh nghiệp... Vấn đề đã được bàn bạc khá lâu và khá nhiều, nhưng đến nay vẫn chưa thống nhất được việc nên chọn lĩnh vực nào để xây dựng thương hiệu quốc gia. Khái niệm “thương hiệu quốc gia” lần đầu tiên được nói đến là khi Thủ tướng Anh Tony Blair đưa ra slogan “Cool Britannia” (tạm dịch là “Anh Quốc hấp dẫn”). Đó là vào những năm 1990. Kể từ đó, thương hiệu quốc gia được nhắc đến nhiều hơn, đặc biệt là trong các nền kinh tế châu Á như Singapore, Thái Lan, Trung Quốc. Cách hiểu về khái niệm này thì có nhiều, nhưng có thể tham khảo ý kiến của GS. Kishore Mahbubani - Hiệu trưởng Trường Lý Quang Diệu (thuộc Đại học Quốc gia Singapore) khi cụ thể hóa việc xây dựng thương hiệu quốc gia cho đảo quốc. Theo ông, xây dựng thương hiệu quốc gia, hiểu đơn giản là xây dựng một hình ảnh có thể gợi lên niềm yêu thích của nhiều người dân trên thế giới, cả trong kinh doanh, môi trường sống hay văn hóa... đối với quốc gia ấy. Ý này được Stephen Mangham, Chủ tịch Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather Singapore “minh họa” bằng một ví dụ: Ai cũng biết Heineken là một thương hiệu thành công, và người tiêu dùng khi muốn uống bia sẽ gọi “Cho tôi một Heineken” chứ không phải là “Cho tôi một bia”. Tức là, người ta nhắc đến một nhãn hiệu thay vì một sản phẩm cụ thể. Nói như vậy, thương hiệu quốc gia cũng phải được ứng xử như một sản phẩm hàng hóa. Nghĩa là, nó cần được định vị trên cơ sở những điểm mạnh về văn hóa hoặc kinh tế, hay những ưu thế về xã hội, môi trường sống...Theo đó, thương hiệu của quốc gia phải hàm chứa các đặc điểm, tính cách riêng biệt không thể trộn lẫn với quốc gia khác. Chuyện xây dựng một hình ảnh cho quốc gia không thể ngày một ngày hai, thậm chí có khi phải kéo dài cả nửa thế kỷ như Nhật Bản hay Hàn Quốc đã làm. Vấn đề là “gieo” ý thức “chúng ta đang xây thương hiệu quốc gia” đến tất cả người dân, doanh nghiệp, để tất cả tự thân điều chỉnh hành vi của mình vì mục tiêu chung. Có thể chỉ là việc một người dân mỉm cười chào người nước ngoài trên đường, hay một doanh nghiệp giữ chữ tín khi làm ăn với đối tác... Đây là câu chuyện thiên về giáo dục ý thức cộng đồng. Thế nhưng, kể từ khi Thủ tướng Anh lần đầu tiên đưa ra khái niệm “thương hiệu quốc gia”, hầu như chưa hề nghe nước nào đưa ra một kế hoạch cụ thể về việc xây dựng cái gọi là “thương hiệu quốc gia”. Có chăng những chương trình như “Smilling Thailand” chỉ áp dụng cho một ngành (du lịch) cụ thể. Bà Morvarid Kaykha, chuyên gia tư vấn cao cấp công ty Design Bridge (Singapore), trong một cuộc hội thảo về đề tài xây dựng thương hiệu quốc gia tại Việt Nam, đã đưa ra những ý kiến rất đáng được quan tâm: “Cách tiếp thị hình ảnh của Việt Nam với thế giới đang có vấn đề. Phải sửa ngay những hiểu lầm của thế giới về Việt Nam bằng những câu chuyện mới hơn. Bởi vì, nếu lên Google gõ từ “Vietnam”, 99% kết quả có được liên quan đến chiến tranh. Điều này cho thấy, thông tin về Việt Nam đã quá cũ, không được cập Song, nói đến Mercedes là người ta nhật”. nghĩ ngay đến Đức, pho mát là Hà Lan, nước hoa là Pháp; hay Sony, Honda, Toyota là Nhật; Samsung, LG là Hàn Quốc; Nokia là Phần Lan... Lý giải điều này, ông Phan Chánh Dưỡng, giảng viên Chương trình Fullbright, cho rằng, những thương hiệu quốc gia của các nước phát triển nhất như Mỹ, Nhật, Đức, hay nhỏ hơn như Thụy Sỹ, Singapore... đều được xây dựng từ những sản phẩm tiêu dùng, từ bình thường đến công nghệ cao. Ông Dưỡng nói một cách hình ảnh rằng, nếu chiếc điện thoại iPhone mang hình ảnh quả chuối (chứ không phải quả táo như hiện nay) bị cắn mất một miếng thì nó vẫn nổi tiếng như thường. Điều đó có nghĩa là, xây dựng thương hiệu là phải theo cách xây nhà từ móng, chứ không phải từ nóc. Vậy thì, thương hiệu quốc gia cũng cần được xây từ móng. Móng của nó chính là các thương hiệu doanh nghiệp của quốc gia trong các lĩnh vực du lịch, sản xuất hay dịch vụ. Như Thụy Sỹ gắn với ngân hàng, đồng hồ; Nhật là những sản phẩm điện tử công nghệ cao... Theo đó, việc xây dựng thương hiệu quốc gia của Việt Nam cũng nên bắt đầu từ việc chọn một vài sản phẩm để doanh nghiệp dốc sức xây dựng thương hiệu, với sự hậu thuẫn của Chính phủ. Mỗi ngành, mỗi lĩnh vực sẽ chọn ra những sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu nhất của mình, và cơ quan của Chính phủ sẽ làm công tác xét duyệt, lên kế hoạch hỗ trợ. Có như vậy mới cụ thể hóa được việc xây và dựng một thương hiệu quốc gia. ...