Positioning Statement: tuyên ngôn định vị

Là lời tuyên ngôn về một vị trí mà công ty mơ ước rằng sản phẩm hay thương hiệu của mình có thể chiếm giữ được trong tâm trí khách hàng. Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả công ty.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Positioning Statement: tuyên ngôn định vịPositioning Statement: tuyên ngôn định vịLà lời tuyên ngôn về một vị trí mà công ty mơ ước rằng sản phẩm hay thương hiệucủa mình có thể chiếm giữ được trong tâm trí khách hàng. Trong marketing, định vịđược xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bốđịnh vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả công ty.Một trong những phát biểu sâu sắc về định vị lại có nguồn gốc từ câu chuyện cổ tích“Alice lạc vào xứ sở thần tiên”. Khi Alice hỏi Ông mèo Nhăn Nhó cô cần phải chọn conđường nào để đi, ông ta đã trả lời :”Nếu cô không quan tâm cô sẽ đi đến đâu, mọi conđường đối với cô đều như nhau”Thị trường ngày nay đã có quá nhiều chiến dịch marketing truyền thông diễn ra xungquanh bạn. Nếu không có định hướng hay sự tập trung rõ ràng, công ty của bạn cũng sẽhành động không khác mọi người nói quá nhiều nhưng truyền đạt không được gì và cũngchẳng đến đâu cả.Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả.Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cảcông ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau: ạBBn là ai?ạ Công vii c kinh doanh cệủ bạn là gì? aạ Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng) Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng? Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào? Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu? Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?Đừng bị nhầm lẫn giữa bản tuyên bố định vị và định vị thị trường. Harry Beckwith đã môtả bản tuyên bố định vị khá rõ ràng trong cuốn sách “Selling the Invisible” của mình: “Bảntuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm tríkhách hàng. Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyềnthông”. Hãy nhớ, các công ty không thể nào định vị mình trở thành mọi thứ có thể. Nóhoàn toàn do thị trường nhận thức về vị trí của họ. Đừng bao giờ mong muốn những điềukhông thể thực hiện được.Vậy, làm cách nào để thông điệp đối thoại của bạn đi đúng hướng ? Bằng việc xây dựngmột bản tuyên bố định vị rõ ràng, thuyết phục và khác biệt cùng với những thông điệpchủ đạo sẽ giúp bạn và công ty bạn lựa chọn cho mình vũ khí tốt nhất và hiệu quả. Vàhơn nữa nó sẽ tạo được sự nhất trí và đồng lòng từ tất cả các nguồn lực của bạn.Dưới đây là những bước cơ bản giúp bạn thiết lập một bản tuyên bố định vị:Thiết lập hoạt độngHãy bắt đầu bằng việc tạo ra một qui trình bắt buộc mỗi khi bạn tạo dựng một chươngtrình truyền thông (dựa trên bản tuyên bố định vị) và cách tiếp cận (dựa trên thông điệpchủ đạo), Mục đích là để chiến dịch đối thoại với khách hàng và công chúng của bạn luônđược rõ ràng, nhất quán và liên tục. Thông qua đó mọi hoạt động của bạn sẽ không cònquá phức tạp và dễ dàng quản lý một cách có hiệu quả. Hãy tạo một qui trình kĩ lưỡng,tuân thủ những nguyên tắc đề ra, và thảo luận không dựa vào nhận thức 1 chiều. Cáccông ty quảng cáo hay quan hệ công chúng cũng có thể tham gia trong qui trình này.Đúng thông tinĐể bắt đầu, bạn cần phải có thông tin. Nắm những thông tin cần thiết sẽ giúp bạn trả lời7 câu hỏi mấu chốt của một bản tuyên bố định vị. Có thể có nhiều lý do mà nhiều công tykhông muốn chia sẻ chiến lược kinh doanh marketing cho các nhà quản trị truyền thông.Bạn có thể bằng cách nào đó, nhưng ít nhất cũng cần có những tài liệu có giá trị để xâydựng bản tuyên bố định vị cho công ty của mình và trả lời những câu hỏi trên. Nếu côngty bạn thật sự không có chiến lược kinh doanh thì công việc của bạn phải bao gồm cảviệc xây dựng nó.Đúng ngườiKêu gọi những nhà quản trị thật sự quan tâm và sẵn lòng tham gia những hoạt động chủđạo của bạn. Hiệu quả của việc định vị sẽ cần sự góp sức quan trọng cua họ. Họ có thểlà giám đốc điều hành (CEO), giám đốc tài chính (CFO) và lãnh đạo các bộ phậnmarketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. S ự có mặt của họ đóng vài trò rất quan trọngtrong qui trình và chiến dịch truyền thông mà bạn đang xây dựng.Suy nghĩ đúngTrước khi lập mục tiêu cho buổi thảo luận, hãy giành thời gian cùng mọi người trong nhómtìm hiểu về định vị, nhất là cuốn “ Định vị - Cuộc chiến trong tâm trí” của Trout và Ries( Positioning – The Battle for Your Mind). Cuốn sách đề cập rõ ràng, dễ hiểu và không quátốn kém để giúp bạn có một suy nghĩ đúng đắn về vai trò và sức mạnh của việc định vị.Kế đến, ghi ra những mong muốn của bạn về những kết quả và lợi ích mà chiến dịchtruyền thông sẽ đem lại, gửi cho mỗi thành viên trong buổi họp đầu tiên. Nó sẽ giúp bạntiết kiệm thời gian và tiền bạc trong việc thực thi từng bước trong kế hoạch của bạn.Những chiến lược truyền thông đem lại hiệu quả cao nhất luôn là kết quả của việc xâydựng một thông điệp khác biệt, nhất quán và phù hợp để tạo sự nhận biết cao, nhằm đạtđến mục tiêu định vị của công ty.Tạo ý tưởngTrong những buổi thảo luận đầu tiên hãy tập trung vào việc ...