PR đương đầu với khủng hoảng

Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khó khăn nhất của hoạt động PR. Chính cách đối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của người làm nghề PR.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
PR đương đầu với khủng hoảng PR đương đầu với khủng hoảngCác doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khókhăn nhất của hoạt động PR. Chính cách đối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyênnghiệp và đẳng cấp của người làm nghề PR.Nhiều người vẫn nhớ sự cố hồi tháng 10/2003 về tin đồn thất thiệt cho rằng Tổng giám đốc ACB bỏ trốn.Toàn bộ hoạt động của ACB đã bị đảo lộn; khách hàng nhốn nháo, lo sợ, ùn ùn đi rút tiền; các nhà đầutư tìm cách bán tống, bán tháo cổ phiếu. Hậu quả là hơn 1.000 tỷ đồng ồ ạt ra đi khỏi ACB mặc dù ACBlà ngân hàng lớn, có uy tín. Đây là một ví dụ điển hình về khủng hoảng và giải quyết không tốt khủnghoảng. ACB đã tỏ ra thụ động, tự xoay sở với tình huống. Ngân hàng đã có thể ngăn chặn được khủnghoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR chuyên nghiệp, nơi có những chuyên gia được đàotạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúc với báo chí nói riêng và đối mặt với khủng hoảng nói chung.Tại Việt Nam, các công ty về PR mới chỉ xuất hiện và bắt đầu có vai trò khoảng vài năm trở lại đây. Tuynhiên, hoạt động PR thường thấy nhất tập trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triểnlãm… Khả năng giải quyết khủng hoảng vốn được xem như “cơn ác mộng” của các doanh nghiệp, chỉ cónhững công ty PR được đánh giá là chuyên nghiệp mới có thể đảm đương như Max Communications,T&A Việt Nam,Venus…Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tinsẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng. Bởi bất cứ một sự cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nướcngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng thuốc của mộtnhãn hiệu nổi tiếng nào đó đều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ, một khi báo chínhảy vào cuộc” và thông tin bị lan rộng không kiểm soát được.Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường. Công nhân đình công sẽ khiến hoạt động sảnxuất phải dừng lại hoàn toàn cho đến khi giải quyết được mâu thuẫn, sản phẩm bị lỗi sẽ phải thu hồi lạitoàn bộ trên thị trường, đền bù mọi thiệt hại cho người tiêu dùng... thiệt hại vật chất lên đến hàng tỷ đồng.Nhưng xem ra những mất mát này chưa thấm tháp gì so với sự mất lòng tin của khách hàng đi kèm vớisự mất uy tín của doanh nghiệp, giảm giá trị của nhãn hiệu và thương hiêu. Rõ ràng là “mua danh bavạn”, một công ty có thể mất đến cả chục năm để xây dựng một thương hiệu tốt. Những giá trị hữu hìnhcủa doanh nghiệp mới là những tài sản thực sự to lớn mà khủng hoảng có thể cướp đi.Một trong những sai lầm của các doanh nhiệp Việt Nam là ít “vời” đến các chuyên gia tư vấn khi khủnghoảng xảy ra. Một phần là do chi phí của hợp đồng tư vấn thường khá cao. Một lý do quan trọng khác làyếu tố tâm lý, không muốn “vạch áo cho người xem lưng”, sợ bị “mất mặt” vì không có khả năng giảiquyết vấn đề. Tuy nhiên, những người không chuyên nghiệp khi cố tự giải quyết vấn đề thường đẩykhủng hoảng đi xa hơn.Khi đánh hơi thấy tin tức, các nhà báo thường xuất hiện rất nhanh và tiếp cận với đa dạng các đốitượng có liên quan đến sự việc. Trong tình huống đó, việc cố tình lấp liếm, bưng bít sự việc, hay thôngtin không nhất quán, không có người phát ngôn chính thống đều khiến cho các bên liên quan, ngay cảnhân viên nội bộ hoang mang, bối rối. Cách giải quyết thiếu chuyên nghiệp như vậy sẽ càng đổ dầu vàolửa. Và nếu như quá chậm trễ thì sẽ hết thuốc chữa”, ông Nguyễn Mạnh Tường, Giám đốc điều hànhcủa Max Communications, người có hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực giải quyết khủng hoảng, khẳngđịnh. Thực tế, như ở nhiều nước phát triển đã chứng minh, các tập đoàn đa quốc gia đều hạn chế tối đaviệc xảy ra khủng hoảng. Khi xảy ra tình huống xấu, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có khảnăng giải quyết khủng hoảng theo một chiều hướng tích cực và giảm thiểu những hậu quả xảy ra.Theo bà Diệu Cầm, chuyên gia PR của công ty T&A Việt Nam, khủng hoảng bao giờ cũng đi theo đồ thịnhất định. Khủng hoảng phải lên đến đỉnh điểm thì mới có thể đi xuống. Do đó, việc nóng vội, muốn dậptắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách chính là một sai lầm và gây hậu quả không tốt. Khủng hoảng có thểdo lỗi tự thân, cũng có thể là do hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp. Dù nguyên nhân là gì đi chăngnữa thì nguyên tắc trong giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải đưa ra một thông điệp chủ chốt mangtính tích cực rằng chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận nguyên nhân, hết sức tìm cách giải quyết, chúng tôi camkết có trách nhiệm và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Theo các chuyên gia PR, biến khủnghoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR.Đơn cử như trường hợp của hãng hàng không quốc tế Cathay Pacific tại Hong Kong. Khi có thông tinmột loại máy bay của Cathay Pacific có rủi ro tai nạn khiến hành khách hoang mang, công ty đã thôngbáo hoãn toàn bộ các chuyến bay liên quan đến loại máy bay này và có kế hoạch chu đáo đảm bảo việcdi chuyển của hành khách. Ấn tượng quantrọng nhất mà khách hàng cảm nhận chínhlà trách nhiệm và sự quan tâm đến kháchhàng của một hãng hàng không uy tín.Một ví dụ điển hình tại Việt Nam là việc giảiquyết khó khăn cho sản phẩm sữa EnfaGrow của công ty PR T&A Việt Nam. Năm2002, tất cả báo chí Việt Nam đều đưa tinvề việc sản phẩm sữa này có hàm lượngacid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức,các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sảnphẩm. Đây thực sự là một vấn đề nhạycảm vì liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ.Các chuyên gia của T&A đã bắt tay vào tìmhiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện ralỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phảisai sót của chính sản phẩm. Tất cả cácmẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ởcả Việt Nam và nước ngoài chứng minhsản phẩm không gây hại được gửi đến báochí và công bố rộng rãi cho khách hàng.Kết quả là sự việc được giải quyết tốt đẹpsau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữabảo đảm của Bộ Y tế. Cho đến nay, sảnphẩm En ...