PR - public relations

Nội dung của tài liệu trình bày về quá trình hình thành của PR, cách lập kế hoạch cho một chương trình PR, các nhóm công chúng cơ bản, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, phòng PR nội bộ, dự thảo ngân sách cho hoạt động PR, đánh giá kết quả PR, hợp tác với giới truyền thông, vận động hành lang và tài trợ cho hoạt động PR, tổ chức sự kiện và xử lý khủng hoảng trong hoạt động PR.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
PR - public relations PR - PUBLIC RELATIONS<br /> PR lieân quan ñeán moïi toå chöùc duø laø kinh teá, chính trò hay xaõ hoäi. Noù luoân toàn taïi duø toå chöùc ñoù<br /> coù muoán hay khoâng (tröø phi toå chöùc naøy bò caùch ly khoûi xaõ hoäi!). PR lieân quan ñeán danh tieáng cuûa<br /> toå chöùc, nhöng khoâng ñôn giaûn chæ laø nhöõng hoaït ñoäng nhaèm taïo ra moät hình aûnh toát ñeïp veà toå<br /> chöùc. PR thöïc chaát laø söï giao tieáp giöõa toå chöùc vôùi taát caû moïi ngöôøi coù lieân quan nhaèm cung caáp caùi<br /> nhìn ñuùng ñaén veà toå chöùc, trong ñoù bao haøm muïc ñích thay ñoåi nhaän thöùc cuûa hoï. Ñaây laø moät ñieàu<br /> kieän cô baûn ñoái vôùi söï toàn taïi beàn vöõng cuûa baát kyø toå chöùc naøo.<br /> - Ñònh nghóa cuûa Institute of Public Relations: “PR laø noã löïc ñöôïc leân keá hoaïch vaø keùo daøi lieân<br /> tuïc nhaèm thieát laäp vaø duy trì söï tín nhieäm, söï hieåu bieát laãn nhau giöõa moät toå chöùc vaø coâng chuùng”.<br /> Ñònh nghóa naøy nhaán maïnh ñeán tính keá hoaïch vaø söï lieân tuïc.<br /> - Ñònh nghóa cuûa taùc giaû saùch Public Relations – Framework: “PR laø taát caû caùc hình thöùc giao<br /> tieáp ñöôïc leân keá hoaïch caû beân trong laãn beân ngoaøi toå chöùc, nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu cuï theå<br /> veà söï hieåu bieát laãn nhau”. Ñònh nghóa naøy nhaán maïnh ñeán söï giao tieáp vaø muïc tieâu cuï theå veà söï<br /> hieåu bieát laãn nhau, nhö vaäy coù theå ñaùnh giaù ñöôïc möùc ñoä thaønh coâng cuûa keá hoaïch PR.<br /> - Ñònh nghóa taïi hoäi nghò PR hoïp taïi Mexico naêm 1978: “PR laø ngheä thuaät vaø KHXH, phaân tích<br /> nhöõng xu höôùng, döï ñoaùn nhöõng keát quaû, tö vaán cho caùc nhaø laõnh ñaïo toå chöùc, vaø thöïc hieän nhöõng<br /> chöông trình ñaõ ñöôïc laäp keá hoaïch ñeå phuïc vuï quyeàn lôïi cuûa toå chöùc vaø coâng chuùng”. Ñònh nghóa<br /> naøy nhaán maïnh vieäc aùp duïng caùc phöông phaùp nghieân cöùu khi xaây döïng keá hoaïch PR vaø noùi leân<br /> ñöôïc quyeàn lôïi cuûa coâng chuùng (PR khoâng ñôn thuaàn chæ laø quyeàn lôïi cuûa toå chöùc).<br /> Toùm laïi, PR laø söï giao tieáp giöõa moät toå chöùc vôùi coâng chuùng nhaèm cung caáp caùi nhìn ñuùng ñaén<br /> veà toå chöùc ñoù.<br /> Noù bao goàm caùc thuoäc tính sau:<br /> - Toàn taïi lieân tuïc baát chaáp toå chöùc ñoù coù muoán hay khoâng.<br /> - Tính keá hoaïch ñöôïc laäp treân cô sôû KHXH vaø ngheä thuaät.<br /> - Phuïc vuï lôïi ích cuûa toå chöùc laãn coâng chuùng.<br /> <br /> Quaù trình hình thaønh<br /> Töø xa xöa, caùc trieát gia vaø hoïc giaû toân giaùo ñaõ vieát saùch ñeå tuyeân truyeàn veà hoïc thuyeát vaø ñöùc<br /> tin cuûa mình, ñoù chính laø moät hình thöùc cuûa PR. Nhöõng ñaïo quaân thieän chieán cuûa Thaønh Caùt Tö<br /> Haõn khi ñi chinh phuïc nhöõng vuøng ñaát môùi; nhöõng ngöôøi Vikings doïc ngang vuøng bieån Baéc AÂu...<br /> cuõng ñaõ trang phuïc cho mình nhöõng ñoàng phuïc rieâng, nhöõng hoa vaên ñaëc bieät treân taøu beø, vuõ khí<br /> cuûa mình nhö laø moät hình thöùc ñeå nhaän bieát, ñoù cuõng laø moät phaàn cuûa PR. Nhö vaäy coù theå noùi PR<br /> ñaõ coù moät lòch söû raát laâu ñôøi (duø raèng coøn raát sô khai vaø töï phaùt).<br /> Vaøo ñaàu theá kyû XX, Chính phuû Anh ñaõ toå chöùc haún moät ñoäi dieãn thuyeát ñeå ñi tuyeân truyeàn cho<br /> caùc chöông trình phuùc lôïi xaõ hoäi cuûa mình, ñoù cuõng laø moät hình thöùc PR hieän ñaïi. Ñeán sau theá<br /> chieán thöù 2, Institute of Public Relations (Vieän Quan heä coâng chuùng, Anh) vaø Public Relations<br /> Society (Hoäi Quan heä coâng chuùng, Myõ) ñöôïc thaønh laäp. Töø ñoù, caùc lyù luaän PR ñöôïc hoaøn thieän.<br /> Caùc toå chöùc kinh doanh ngaøy nay cuõng ñaõ hình thaønh bieåu töôïng, trang bò ñoàng phuïc, huaán<br /> luyeän phong caùch giao tieáp cho nhaân vieân cuûa mình... noù cuõng taïo neân vaên hoùa/nhaân daïng toå chöùc<br /> (corporate identity) hay thöông hieäu (brand), nhöõng khaùi nieäm coù moái lieân heä chaët cheõ vôùi PR.<br /> www.tinhvi.com - 1<br /> <br /> Beân caïnh söï phaùt trieån cuûa PR hieän ñaïi laø söï phaùt trieån cuûa phöông tieän truyeàn thoâng, noù ñoàng<br /> thôøi ñem laïi söï thuaän lôïi/baát lôïi to lôùn vì tính phoå quaùt vaø nhanh choùng cuûa mình. Khi toå chöùc coù<br /> söï coá nghieâm troïng vaø bò caùc phöông tieän truyeàn thoâng tung ra, ta haàu nhö khoâng coù thôøi gian ñeå<br /> trình baøy nhöõng maët tích cöïc. PR phaûi giaûi thích söï vieäc vôùi ñuùng baûn chaát toát/xaáu cuûa noù.<br /> <br /> Phaân bieät söï khaùc nhau:<br /> * Quaûng caùo (Advertising): “Quaûng caùo trình baøy nhöõng thoâng ñieäp thuyeát phuïc vaø hôïp lyù nhaát<br /> cho nhöõng khaùch haøng töông lai, ñeå coù theå baùn saûn phaåm/dòch vuï ôû giaù thaáp nhaát coù theå”.<br /> Nhö vaäy, quaûng caùo chuù troïng ñeán vieäc trình baøy nhöõng thoâng ñieäp thuyeát phuïc ñeå ñaït muïc<br /> tieâu baùn saûn phaåm/dòch vuï. Noù khaùc vôùi PR chuù troïng vaøo vieäc cung caáp thoâng tin ñeå giaùo duïc vaø<br /> taïo söï hieåu bieát laãn nhau.<br /> Moät chöông trình quaûng caùo seõ coù nhieàu cô may thaønh coâng khi tröôùc vaø sau noù coù hoaït ñoäng<br /> PR nhaèm hoã trôï khaùch haøng veà maët thoâng tin lieân quan ñeán saûn phaåm/dòch vuï ñöôïc quaûng caùo.<br /> Hoaït ñoäng PR coù taàm bao quaùt hôn quaûng caùo khi noù lieân quan ñeán toaøn boä giao tieáp cuûa toå chöùc.<br /> Quaûng caùo thöôøng toán chi phí nhieàu hôn nhöng haàu heát chæ giôùi haïn trong saûn phaåm/dòch vuï.<br /> * Tieáp thò (Marketing): “Tieáp thò laø quaù trình quaûn lyù, coù nhieäm vuï xaùc ñònh, döï ñoaùn vaø ñaùp<br /> öùng nhu caàu khaùch haøng ñeå thu lôïi nhuaän”.<br /> Ñònh nghóa naøy nhaán maïnh khía caïnh qu ...