Quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh

Trong st quá trình chúng tôi phát triển cơ cấu quan hệ thương hiệu cho một khách hàng trong lĩnh vực bất động sản, chúng tôi nhận thấy hầu hết các thương hiệu nhánh của họ đều liên quan đến lĩnh vực kinh doanh chính của họ, tuy nhiên có hai thương hiệu lại không hề liên quan.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh Quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánhTrong suốt quá trình chúng tôi phát triển cơ cấu quan hệ thương hiệu chomột khách hàng trong lĩnh vực bất động sản, chúng tôi nhận thấy hầu hết cácthương hiệu nhánh của họ đều liên quan đến lĩnh vực kinh doanh chính củahọ, tuy nhiên có hai thương hiệu lại không hề liên quan.Một thương hiệu là trong ngành du lịch và một thương hiệu nữa, thậm chícòn ở nhóm ngành xa hơn, đó là nông trường bò sữa. Tại thời điểm chúngtôi nghiên cứu, cả hai thương hiệu nhánh này đều sử dụng tên thương hiệumẹ để giúp khách hàng dễ nhận diện mặc dù bằng cách này, lợi ích mà haibên nhận được nếu có chăng thì cũng là rất nhỏ.Đây chỉ là một trong số nhiều bước nhảy cóc trong mở rộng thương hiệu, vàđây là tình trạng khá phổ biến tại Việt Nam trong thời kỳ chuyển đổi nhanhchóng từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường. Mặc dùnhìn chung, khi các thương hiệu bất động sản không thể hiện mối quan hệgiữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh thì họ còn đánh mất nhiều cơhội hơn so với việc thể hiện nhưng thiếu hiệu quả như trường hợp mà chúngtôi vừa đưa ra trong ví dụ kể trên. Không hiện hay thể hiện thiếu hiệu quả, cảhai cách này đều không có lợi cho việc xây dựng một hình ảnh thương hiệumạnh.Lý do sâu xa giải thích cho điều này có lẽ nằm ở chính sự tương đồng giữabản chất của thương hiệu và bản chất của con người như bạn và tôi. Chúngta thường ngưỡng mộ những người rất tài giỏi ở một lĩnh vực nào đó. Songtrừ phi họ thực sự có tài năng thiên bẩm về một ngành nghề khác nữa, nếukhông chúng ta sẽ có xu hướng cho rằng những người ôm đồm quá nhiềunghề thực sự họ chẳng chuyên về cái gì cả, không tập trung và thậm chí cóđôi chút thiếu chân thành.Trên thực tế, doanh nghiệp có thể tiếp thị thành công nhiều sản phẩm vàdịch vụ hướng tới những phân khúc thị trường khác nhau, song phải hết sứcchú ý tới cách liên hệ các thương hiệu nhánh với thương hiệu mẹ. Nếu khôngcẩn trọng, doanh nghiệp không chỉ liều lĩnh với khả năng thất bại khi giớithiệu sản phẩm trên thị trường mà còn mạo hiểm khi có thể đánh mất sự tintưởng mà thị trường dành cho bản thân thương hiệu mẹ. Đặc biệt là trongbất động sản, lĩnh vực mà những gì bạn giới thiệu với khách hàng sẽ xuấthiện trên thực tế chỉ sau vài tháng xây dựng, thì sự tin tưởng có ý nghĩa rấtlớn.May mắn là dải quan hệ thương hiệu trải rất rộng, trong đó bao gồm nhiềumô hình quan hệ thương hiệu mà các nhà kinh doanh có thể lựa chọn chophù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp. Ở một đầu cực của dải quan hệ làkiểu cơ cấu “Họ Thương Hiệu”, chẳng hạn như Trung Thành có rất nhiềuloại sản phẩm song chúng đều liên hệ một cách rõ ràng với nhau. Ở đầu cựccòn lại của dải quan hệ là kiểu cơ cấu “Chùm Thương Hiệu” giống nhưthương hiệu Unilever. Nằm dưới mái nhà chung Unilever có rất nhiềuthương hiệu nhánh tồn tại độc lập với nhau, từ các sản phẩm xà phòng chođến gia vị thực phẩm.Thành công của các nhà kinh doanh theo kiểu “Chùm Thương Hiệu” có vẻnhư trái ngược với lời khuyên không nên tung hứng quá nhiều “nghề” khácnhau. Song có sự khác biệt hết sức rõ rệt giữa Họ Thương Hiệu và ChùmThương Hiệu. Kiểu cơ cấu đầu hoạt động trên nguyên tắc như một cá thể,còn kiểu cơ cấu sau thì lại giống như một thương hiệu của những cá thể.Hơn nữa, kiểu cơ cấu Họ Thương Hiệu giúp tiết kiệm chi phí marketingđáng kể bởi doanh nghiệp chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường đơnnhất, song nó lại kém linh hoạt. Trong khi đó, kiểu cơ cấu Chùm ThươngHiệu có được tính linh hoạt rất cao nhờ khả năng tiếp thị tới bất kỳ phânkhúc thị trường nào mà doanh nghiệp muốn, song nó lại đòi hỏi chi phítruyền thông thương hiệu lớn dành cho từng thương hiệu nhánh.Phạm vi các mối quan hệ khác nhau nằm giữa hai đầu cực của dải quan hệthương hiệu là rất rộng. Ví dụ, có những mối quan hệ theo kiểu đồng thươnghiệu như Trà xanh 0º và Nước tăng lực Active của Number 1, trong đó bảnsắc nhận diện thương hiệu mẹ luôn được thể hiện rõ, song các dòng sảnphẩm nhánh thì hướng đến các phân khúc thị trường đôi chút khác biệt nhau,và do vậy chúng được xây dựng với các nét tính cách thương hiệu nhánh hơikhác nhau. Thực tế còn có những mối quan hệ đồng thương hiệu giống nhưMiss Saigon của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC), trong đó thương hiệunhánh có bản sắc nhận diện nổi trội hơn thương hiệu mẹ. Ngoài ra còn cónhững kiểu cơ cấu thương hiệu khi mà tốt nhất thương hiệu mẹ chỉ nên đượccảm nhận như một yếu tố bảo trợ cho thương hiệu nhánh. Trong từng nhómquan hệ thương hiệu còn có thể có những sắc thái giúp chuyển dịch mốiquan hệ nghiêng về phía này hay phía kia tùy theo các mức độ khác nhau.Doanh nghiệp cần phải cân nhắc nhiều yếu tố khi phát triển cơ cấu quan hệthương hiệu, nhưng về cơ bản, quá trình này liên quan đến việc trả lời ba câuhỏi:Thứ nhất, nếu quan hệ giữa một thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánhđược truyền thông rõ ...