QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU-HAI TRONG MỘT

Quản lý thương hiệu và quản lý quan hệ khách hàng là hai vấn đề của một công ty. Chúng ta thường thấy hai công việc này do các phòng ban và những nhân viên khác nhau thực hiện. Vậy chúng có gì giống nhau và khác nhau? Và liệu chúng ta có thể tích hợp hai bộ phận này làm một?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU-HAI TRONG MỘTCông ty TNHH Điện thoại Vân ChungĐịa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà NộiTel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU - HAI TRONG MỘT?Quản lý thương hiệu (Brand Management - BM) và Quản lý quan hệ khách hàng(Customer Relationship Management - CRM) là hai vấn đề lớn của một công ty.Chúng ta thường thấy hai công việc này do các phòng ban và những nhân viênkhác nhau thực hiện. Vậy chúng có gì giống nhau và khác nhau? Và liệu chúng tacó thể tích hợp hai bộ phận này làm một?Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều những khái niệm khác nhau về thương hiệu(brand), thậm chí còn nhiều quan niệm lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu(trade mark). Có quan điểm cho rằng Thương hiệu là tên hay một biểu tượngdùng để nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường.Cách định nghĩa này gần giống với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (thương hiệu làtên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trênnhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán vàphân biệt các sản phẩm và dịch vụ đó đối với các đối thủ cạnh tranh) và rất dễgây nhầm lẫn với định nghĩa về nhãn hiệu của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (nhãnhiệu là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, mộtthiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhậnbiết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường). Bên cạnh đó, định nghĩa vềthương hiệu do Microsoft đưa ra tương đối ngắn gọn: Thương hiệu là một vị tríriêng biệt mà chúng ta có được trong tâm trí của khách hàng, không chỉ là một cáitên hay một logo và mạnh nhất khi có sự cam kết về tình cảm.Cũng như thương hiệu, các khái niệm về CRM rất khác nhau và có thể tạm chia rathành ba trường phái chính: Định nghĩa CRM hướng vào công nghệ, định nghĩaCRM hướng vào vòng đời khách hàng và định nghĩa CRM hướng vào chiến lược.www.vanchung.vn/www.vctel.comCông ty TNHH Điện thoại Vân ChungĐịa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà NộiTel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006CRM hướng vào công nghệ cho thấy nhu cầu của các nhà sản xuất phần mềmtrong việc định vị một sản phẩm cụ thể của họ, thường là tự động hóa một phầncủa CRM. Những định nghĩa theo xu hướng này thường bao hàm việc sử dụngcông nghệ. Và theo đó, CRM gần như đồng nghĩa với công nghệ (phần mềmCRM). Tuy nhiên, trường phái định nghĩa hướng vào vòng đời khách hàng lạiquan niệm CRM là khả năng giao dịch với khách hàng một cách liên tục trongsuốt vòng đời của khách hàng. Còn trường phái hướng vào chiến lược định nghĩaCRM là một chiến lược kinh doanh nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài bằngcách mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng, từ đó đem lại giá trị cho doanhnghiệp.Cho dù các cách định nghĩa về Thương hiệu (hay Quản lý quan hệ khách hàng)còn rất khác nhau và còn nhiều tranh cãi nhưng khi xem xét bản chất công việccủa BM (hay CRM) thì chúng ta lại tìm thấy sự thống nhất. Chúng ta cùng so sánhBM và CRM để thấy rõ hơn bản chất công việc của hai chiến lược này.Về cơ bản, CRM và BM là không giống nhau: BM CRM Giúp khách hàng thấy được Tập trung vào việc quản lý công ty và/hoặc sản phẩm quan hệ với các khách hàng của công ty đại diện cho cái nhằm tăng lợi nhuận; gì; Các vấn đề thu hút, xây Tất cả các hoạt động của dựng, phát triển và duy trì công ty phải thể hiện sự quan hệ trong vòng đời nhất quán; khách hàng là những chủ Giá trị của thương hiệu đề chính trong các chươngwww.vanchung.vn/www.vctel.comCông ty TNHH Điện thoại Vân ChungĐịa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà NộiTel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006 được hình thành theo thời trình CRM; gian nhưng công ty cần xác CRM hoạt động dựa vào định được giá trị đó ngay từ dữ liệu; trong thiết kế chi tiết ban Dữ liệu về khách hàng đầu; được sử dụng một cách tối Hầu như toàn bộ nỗ lực của đa để hiểu được hành vi công ty là nhằm định rõ dấu của khách hàng đồng thời ấn của thương hiệu, nghĩa là định hướng cho các chương xác định giá trị của công ty trình đối thoại phù hợp với hay giá trị của sản phẩm và khách hàng; sự phù hợp của những giá CRM tác động đến tất cả trị đó với khách hàng; các bộ phận, phòng ban của Các đặc điểm, phong thái công ty. Bởi vậy các quá cũng như cách thức của sản trình kinh doanh nên tập phẩm, dịch vụ tại tất cả các trung từ trung tâm và lan kênh tiếp xúc với khách tỏa ra các kênh phân phối – hàng cần phải được xác nơi tiếp xúc trực tiếp với định thông qua chính khách hàng. thương hiệu chứ không phải bất kỳ một hình thức nào khác.Nhưng chúng không thể tách rời, luôn hỗ trợ lẫn nhau. Ta có thể mô tả mối quanhệ của BM và CRM như sau: Trong khi CRM được coi là yếu tố “cứng”, tươngđối cụ thể thì BM lại “mềm” hơn, linh hoạt và có tính trừu tượng hơn. BM giảiquyết các vấn đề về giá trị (values), các thái độ (attitudes), hình ảnh của tổ chức(images), các từ ngữ (words) và sự sáng tạo (creatives). Còn CRM thì làm việcwww.vanchung.vn/www.vctel.comCông ty TNHH Điện thoại Vân ChungĐịa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà NộiTel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006với các vấn đề như dữ liệu và phân tích dữ liệu, tổ chức và văn hoá, các quá trìnhkinh doanh, công nghệ và các chuẩn mực.BM gắn với các nhu cầu và tâm lý của khách hàng với các đặc trưng của hàng hoá,dịch vụ của công ty, còn CRM giải quyết các vấn đề liên quan đến việc xây dựngvà duy trì các mối quan ...