Quản trị cấp cao: Vũ khí bí mật để xây dựng nhãn hiệu

Một trong những thách thức khó khăn nhất mà các nhân viên tiếp thị và phát triển nhãn hiệu phải đối mặt là làm cho mọi người chú ý đến nhãn hiệu của mình. Thoạt nghe có vẻ dễ, nhưng thực tế lại không đơn giản.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị cấp cao: Vũ khí bí mật để xây dựng nhãn hiệu Quản trị cấp cao: Vũ khí bí mật để xây dựng nhãn hiệu Một trong những thách thức khó khăn nhất mà các nhân viên tiếp thị và phát triển nhãn hiệu phải đối mặt là làm cho mọi người chú ý đến nhãn hiệu của mình. Thoạt nghe có vẻ dễ, nhưng thực tế lại không đơn giản. Ngày nay, nỗi lo lắng của các công ty không chỉ hướng tới các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà còn là việc mọi nhãn hiệu khác đều tranh đấu để có được sự chú ý của khách hàng. Trong một môi trường tiếp thị ồn ào và có phần quá tải như hiện nay, nếu sở hữu một nhãn hiệu nổi bật và được khách hàng quan tâm, thì hoạt động kinh doanh của bạn chắc chắn sẽ gặp nhiều thuận lợi. Vì vậy, các công ty sẽ cần tới tất cả những giúp đỡ có thể có được. Và một nơi mà các công ty có thể tìm kiếm được sự giúp đỡ, đó chính là giới lãnh đạo “chóp bu”. Rõ ràng, ban quản trị cấp cao luôn đóng vai trò quan trọng quyết sự thành công hay thất bại của một nhãn hiệu. Tất cả các giám đốc – CEO (Giám đốc điều hành), CMO (Giám đốc tiếp thị), CFO (Giám đốc tài chính), và thậm chí là CIO (Giám đốc thông tin) – nên tham gia vào quá trình xây dựng nhãn hiệu. Chắc chắn, “Công việc tiếp thị” này là trách nhiệm của các nhà quản lý. Thái độ và hành động tập thể của đội ngũ nhà quản trị cấp cao sẽ giúp biến những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, các nhà phân tích, các nhân viên và cả các cổ đông trở thành những người say mê nhãn hiệu của công ty. Nếu đội ngũ quản trị cấp cao tất cả đều ở trên cùng một con thuyền và nói cùng một ngôn ngữ, nhãn hiệu của công ty sẽ có một hình ảnh mạnh mẽ hơn tới công chúng. Điều này có nghĩa rằng việc đưa đội ngũ quản trị cấp cao tham gia ngay từ giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu hay một chiến dịch tiếp thị nhãn hiệu mới là rất cần thiết. Nó cũng đồng nghĩa với việc các công ty cần đào tạo một đội ngũ quản trị cấp cao với những hành vi và thái độ nhãn hiệu, cung cấp cho họ đầy đủ thông tin về các hành động tiếp thị nhãn hiệu sắp tới. Các nhà quản trị cấp cao trong công ty cần biết rõ những gì sẽ xảy ra trước tất cả mọi người khác trong và ngoài công ty. Một trong những điều tồi tệ nhất là một trong những nhà quản trị cấp cao của công ty không hiểu rõ về nhãn hiệu cũng như một quảng cáo mới nào đó, trong khi các khách hàng hay nhà đầu tư lại nhìn nhận tường tận hơn. CEO là một vũ khí bí mật Có thể thấy, vị anh hùng thực sự của nhãn hiệu – cũng là một thứ vũ khí bí mật – chính là giám đốc điều hành (CEO), người sẽ giúp đưa một nhãn hiệu đơn giản ban đầu thành một nhãn hiệu tiếng tăm. CEO vẽ lên hình ảnh nhãn hiệu của công ty và yêu cầu những hành vi nhãn hiệu đem lại tiếng tăm như thế nào cần được thực hiện. Viễn cảnh, sự quả quyết và ý chí của CEO sẽ thúc đẩy nhãn hiệu trở nên nổi tiếng hơn. Sự tham gia của CEO vào nhãn hiệu – hay sự công nhận của CEO đối với tầm quan trọng chiến lược của việc xây dựng nhãn hiệu công ty sẽ quyết định thành công kinh doanh - thường đảm bảo một chiến lược phát triển nhãn hiệu hợp lý nhất. Không có vai trò của CEO như một nhà lãnh đạo trợ giúp, việc có được một nhãn hiệu nổi bật sẽ vô cùng khó khăn. Minh chứng điển hình cho vấn đề này là Steve Jobs, người đã ra đi và sau đó trở lại Apple để tái thiết kế nhãn hiệu. Jobs giám sát việc thực thi chiến dịch quảng cáo mới của Apple gọi là “Think Different” (Suy nghĩ khác biệt) - một định hướng tiếp thị tuyệt vời được xem như câu thần chú giúp công ty tái sinh . Có lẽ điều quan trọng nhất trong câu chuyện quay trở lại Apple của Jobs là vào năm 2001 khi Apple chính thức tung ra thị trường máy nghe nhạc iPod qua đó khai phá một thị trường khổng lồ và đưa Apple trở lại vị trí dẫn đầu thị trường công nghệ cao. Riêng trong ba tháng đầu năm 2005, Apple đã bán được trên 14 triệu chiếc iPod. Lợi nhuận hàng năm của Apple luôn tăng trung bình trên 63%. Đối với Steve Jobs, iPod là một sự tiến triển hết sức tự nhiên cho Apple. Trong một bài báo gần đây trên tạp chí Fortune, Job nhận định rằng con đường mà Apple theo đuổi trong hai thập kỷ qua chính là nơi mà thị trường điện tử tiêu dùng và công nghệ máy tính hội tụ với nhau. Vì vậy, không phải Apple vượt sông để tới một nơi nào đó, mà chính bờ bên kia sông đã đến với Apple. Ai là Steve Jobs của bạn? Phải thừa nhận rằng không phải CEO của mọi công ty đều có một tầm nhìn hay năng lực như Steve Jobs. Vậy các công ty cần làm gì nếu CEO của mình không phải là một ngôi sao tiếp thị nhãn hiệu? Hy vọng rằng công ty sẽ có một CMO (Giám đốc tiếp thị) hay Phó chủ tịch chịu trách nhiệm tiếp thị, người có thể tác động tới CEO về tầm quan trọng chiến lược của hình ảnh nhãn hiệu. Hay nếu cần thiết, CMO có thể thay thế CEO trên cương vị một nhà lãnh đạo tinh thần của nhãn hiệu. Jim Stengel, CMO của hãng Procter & Gamble, là bằng chứng hữu hiệu cho thấy các giám đốc không chỉ tập trung vào nhãn hiệu của công ty mà còn vào tầm quan trọng của việc xây dựng nó ra sao cũng như vai trò của các khách hàng. Stengel xem những vị “sếp” sau cùng của P&G chính là người tiêu dùng nữ giới. Stengel là một fan cuồng nhiệt, không biết mệt mỏi và luôn ca tụng hình ảnh nhãn hiệu và các sáng kiến tiếp thị nhiều đến nỗi tạp chí Brandweek coi ông là một trong những Nhà tiếp thị lớn nhất của năm 2005. Điểm quan trọng chính là trong ban quản trị cấp cao của công ty sẽ cần tới một nhà nhãn hiệu nhiệt thành - một giám đốc đặt trọng tâm vào tiếp thị nhãn hiệu, hiểu rõ nó, theo đuổi nó và tiến về phía trước trong tay là ngọn đuốc nhãn hiệu. Nếu CEO của công ty không phải là một nhà vô địch nhãn hiệu, công ty cần tìm kiếm một giám đốc khác có thể lấp đầy vai trò này. Một nhãn hiệu mạnh là hết sức cần thiết CEO nào nhận rõ tầm quan trọng của nhãn hiệu thường điều hành tốt công ty và đạt được những kết quả thành công. Tạp chí Chief Executive năm ngoái đã công bố danh sách “25 CEO nhãn hiệu hàng đầu”. Đứng đầu danh sách theo thứ tự là Michael Dell (Dell), Orin Smith (Starbucks), Steve Jobs (Apple), Phil Knight (Nike) và Jeff Bezos ...