Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 11

Những ảnh hưởng từ phía cầu tới quyết định về giá Yếu tố nhân khẩu Yếu tố tâm lý Độ đàn hồi của cầu theo giá.Số người mua tiềm năng . Địa điểm của người mua tiềm năng . Địa vị của người mua tiềm năng. Lượng tiêu dùng kỳ vọng của người mua tiềm năng
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 11 Chương 11 CHIẾN LƯỢC GIÁ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá Influences on Pricing Decisions 2. Mô hình định giá chung A General Pricing Model 3. Các phương pháp định giá Pricing Methods 4. Các chiến lược định giá Pricing Strategies 5. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 2 1. Những yếu tố ảnh hưởng tới giá Ảnh hưởng từ phía cung Ảnh hưởng Ảnh hưởng của môi từ phía cầu trường bên ngoài Giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 3 1.1. Những ảnh hưởng từ phía cầu tới quyết định về giá  Yếu tố nhân khẩu  Yếu tố tâm lý  Độ đàn hồi của cầu theo giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 4 Yếu tố nhân khẩu  Số người mua tiềm năng  Địa điểm của người mua tiềm năng  Địa vị của người mua tiềm năng  Lượng tiêu dùng kỳ vọng của người mua tiềm năng  Sức mạnh kinh tế của người mua tiềm năng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 5 Yếu tố tâm lý  Nhận thức (cảm nhận) của người tiêu dùng về sự thay đổi giá có liên quan đến việc định giá  Các kiểu chiến lược định giá theo tâm lý:  Định giá cao (prestige pricing): giá cao để thể hiện chất lượng hay tính đặc biệt của sản phẩm  Định giá lẻ hay định giá chẵn chữ số tận cùng của giá là 9 hay 0  Định giá cho bộ sản phẩm (bundle pricing): một số sản phẩm được gói kèm với nhau để bán theo gói với mức giá thấp hơn là tổng giá của từng mặt hàng bán riêng rẽ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 6 Độ đàn hồi của cầu theo giá  Độ đàn hồi của cầu theo giá:  Thể hiện sự thay đổi của nhu cầu mua sắm khi giá thay đổi  Thể hiện tính nhạy cảm đối với giá của khách hàng (Q / Q) eP  ( P / P) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 7 Các dạng đường cầu P P P P0 Q0 Q Q Q a) Đường cầu co giãn b) Đường cầu không c) Đường cầu có đoạn P tăng  TR=P.Q giảm co giãn đảo ngược P tăng  TR=P.Q tăng P < P0: P tăng  Q tăng P > P0: P tăng  Q giảm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 8 8 1.2. Những ảnh hưởng từ phía cung tới quyết định giá  Mục tiêu định giá  Chi phí sản xuất kinh doanh (Giá thành)  Đặc điểm của sản phẩm cần bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 9 Mục tiêu định giá  Cần được dẫn ra từ mục tiêu marketing, mà mục tiêu marketing lại được đặt ra từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp  Các mục tiêu định giá thường gặp  Đạt tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư  Ổn định giá và lợi nhuận  Đạt thị phần mong đợi (thị phần mục tiêu)  Đáp ứng cạnh tranh hay ngăn cản cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 10 Các loại chi phí  Tổng CP (TC) = Tổng CP cố định (TFC) + Tổng CP biến đổi (TVC) TC TVC AC TFC AVC AFC 0 Q 0 Q TC  TFC  TVC AC  AFC  AVC TFC AC  AFC  AVC   AVC Q © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 11 © 2008 Nguyễn Tiến Dũng 11 Đặc điểm của sản phẩm Đối với SP dễ hỏng: chiết khấu là cách tốt khi nó không phù hợp cho việc bán nữa • Tính khác biệt của SP: cần được phân loại theo sự khác biệt  Việc xây dựng thương hiệu và tài sản thương hiệu được thực hiện nhờ vào việc xây dựng sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng • Chu kỳ sống của SP: mỗi giai đoạn đòi hỏi cách định giá khác nhau • Hai cách tiếp cận định giá theo chu kỳ sống  Định giá hớt váng (skimming): định giá ban đầu là cao  Định giá thâm nhập (penetration): định giá ban đầu là thấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 12 1.3. Những ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới việc định giá  Môi trường cạnh tranh  Số lượng đối thủ cạnh tranh  Thị phần, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các đối thủ cạnh tranh  Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ c ...