Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 12

Bản chất của dịch vụ là Hoạt động hay kết quả thực hiện mà một bên cung cấp cho bên kia, mà về bản chất không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ thứ hữu hình nào. Phân biệt: Sản phẩm dịch vụ: Một khoản vay ngân hàng Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hữu hình: bảo hành
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 12 Chương 12 MARKETING DỊCH VỤ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà NộiWebsite: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vnCác nội dung chính1. Bản chất của dịch vụ The Nature of Services2. Chất lượng dịch vụ và đo lường sự thoả mãn của khách hàng Service Quality and Customer Satisfaction Measurement3. Những trở ngại đối với đổi mới trong marketing dịch vụ Obstacles in Services Marketing4. Những khái niệm chính Key Terms© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 21. Bản chất của dịch vụ Định nghĩa về dịch vụ:  Hoạt động hay kết quả thực hiện mà một bên cung cấp cho bên kia, mà về bản chất không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ thứ hữu hình nào. Phân biệt:  Sản phẩm dịch vụ: Một khoản vay ngân hàng  Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hữu hình: bảo hành© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 3Hỗn hợp sản phẩm hữu hình – dịch vụ Sản phẩm hữu hình thuần tuý SP hữu hình là chính + DV hỗ trợ SP hữu hình và DV DV là chính + SP hữu hình hỗ trợ DV thuần tuý© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 4Những đặc tính của dịch vụ Tính vô hình Tính không tách rời giữa giai đoạn sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Tính dễ hỏng và sự tăng giảm thất thường của nhu cầu mua sắm Tính không đồng nhất về chất lượng Quan hệ gần gũi với thân chủ (Client Relationship) Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 5© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 67P của marketing-mix dịch vụ P1 (Product): Dịch vụ chính và dịch vụ phụ trợ P2 (Price): Giá bán dịch vụ P3 (Place): Địa điểm cung cấp dịch vụ, kênh phân phối dịch vụ P4 (Promotion): Xúc tiến bán hay truyền thông marketing dịch vụ P5 (People): Con người, gồm ban lãnh đạo, nhân viên và các cộng tác viên P6 (Process): Quá trình cung cấp dịch vụ P7 (Physical evidence): Bằng chứng hữu hình, bao gồm cơ sở kinh doanh, vật tư trang thiết bị, tài liệu,vẻ ngoài của nhân viên …© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 7Định giá phân biệt Chiến lược đưa ra các mức giá khác nhau mà các mức giá đó không tỷ lệ với chi phí để tạo ra SP hay DV đó. Các dạng định giá phân biệt  Phân biệt theo vị trí  Phân biệt theo thời gian  Phân biệt theo khách hàng© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 82. Chất lượng dịch vụ Chất lượng (quality): mức độ đáp ứng yêu cầu Chất lượng kết quả (outcome quality) và chất lượng quá trình (process quality / functional quality) Các thành tố của chất lượng quá trình: Mô hình SERVQUAL/SERVPERF  Mô hình SERVQUAL: Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng  Mô hình SERVPERF: Chất lượng = Đánh giá thực tế Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 9Chất lượng kết quả và chất lượng quá trình Chất lượng kết quả (chất lượng kỹ thuật / outcome quality / technical quality):  Dịch vụ dễ kiểm nghiệm chất lượng (chất lượng kiểm nghiệm cao): ăn uống ở nhà hàng, du lịch, cắt tóc, trông giữ trẻ.  Dịch vụ khó kiểm nghiệm chất lượng (chất lượng tín nhiệm cao): sửa chữa ti-vi, ô-tô; khám chữa bệnh; dịch vụ pháp lý; giáo dục đào tạo. Chất lượng quá trình (chất lượng chức năng / process quality / functional quality): phụ thuộc nhiều vào sự giao tiếp giữa NV và KH (marketing tương tác)© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 10Mô hìnhSERVQUAL/SERVPERF Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung cấp được dịch vụ đã hứa một cách ổn định và chính xác Sự nhiệt tình (Responsiveness): mức độ sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ được yêu cầu Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và sự nhã nhặn của các nhân viên và khả năng của nhân viên truyền tải sự tin tưởng và sự tin cậy Sự cảm thông (Empathy): doanh nghiệp có sự đồng cảm, quan tâm và sự chú ý mang tính cá nhân đối với những khách hàng của nó. Yếu tố hữu hình (Tangibles): cơ sở vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu truyền thông quảng bá.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 11Mô hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 12Marketing đối nội, đối ngoại và marketingtương tác Doanh nghiệp Marketing Marketing đối nội đối ngoại Nhân viên Marketing Khách hàng tương tác© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 13Đo lường sự thoả mãn của khách hàng Những điểm chung trong việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng  Nhân viên marketing và bán hàng thường chịu trách nhiệm chính trong các chương trình CSM (Customer Satisfaction Measurement)  Ban lãnh đạo và chức năng marketing ủng hộ các chương trình này  Kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng  Bao gồm đánh giá cả mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp và các đối thủ© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 14 Các kết quả nghiên cứu thường được phổ biến cho nhân viên, chứ không cho khách hàng Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở định kỳ, liên tục Mức độ thoả mãn của khách hàng được tích hợp vào định hướng chiến lược của doanh nghiệp C ...