Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 13

Quyết định về thị trường toàn cầu sẽ thâm nhập Quyết định về chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu Quyết định về chiến lược và chương trình marketing toàn cầu Quyết định về tổ chức hoạt động marketing toàn cầu .
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 13 Chương 13 MARKETING TOÀN CẦU Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà NộiWebsite: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vnNhững nội dung chính1. Quyết định về việc có nên mở rộng ra thị trường toàn cầu hay không2. Quyết định về thị trường toàn cầu sẽ thâm nhập3. Quyết định về chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu4. Quyết định về chiến lược và chương trình marketing toàn cầu5. Quyết định về tổ chức hoạt động marketing toàn cầu6. Những khái niệm chính© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 21. Quyết định về việc có nên mở rộng ra thịtrường toàn cầu hay không Những lý do không muốn mở rộng ra nước ngoài:  Quy mô của thị trường trong nước  Ngôn ngữ và văn hoá nước ngoài  Pháp luật và hệ thống chính trị nước ngoài  Sự kiểm soát ngoại hối  Việc điều chỉnh marketing-mix© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 3Tại sao phải marketing toàn cầu? Những mục tiêu có tính chất tấn công  Đạt sự tăng trưởng dài hạn và lợi nhuận dài hạn  Tối đa hóa tổng doanh thu  Đạt lợi thế tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng qui mô  Nâng cao vị thế thị trường Những mục tiêu mang tính phòng thủ  Để cạnh tranh với các công ty nước ngoài trên chính lãnh thổ của họ  Để giành được sự tiếp cận tới những đổi mới về công nghệ ở những nước khác  Để tận dụng được lợi thế về những khác biệt trong chi phí vận hành hoạt động sản xuất kinh doanh  Để ngăn chặn những chuyển động toàn cầu của đối thủ cạnh tranh  Để tránh tình trạng do đến quá muộn mà không vào được các thị trường tương lai© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 42. Quyết định về thị trường toàn cầusẽ thâm nhập Lên danh sách các thị trường (quốc gia) có tiềm năng Thu thập dữ liệu về quốc gia đó:  Dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu thị trường Xây dựng bộ tiêu thức đánh giá:  Mức độ hấp dẫn của thị trường – Lợi thế cạnh tranh  Mức độ hấp dẫn của thị trường – Rủi ro Đưa ra kết luận cuối cùng© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 5Lợi thế cạnh tranh của quốc gia: Mô hình Kimcương của Porter Chiến lược, cơ cấu tổ chức và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Điều kiện của các Điều kiện của cầu yếu tố sản xuất Các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 6Những vấn đề gặp phải khi thâm nhập các thịtrường nước ngoài Sự bất đồng về văn hóa  Các nhà quản trị có xu hướng sử dụng những giá trị và những ưu tiên văn hóa của chính họ để làm khuôn khổ tham chiếu, đánh giá người khác Sự bất ổn về chính trị  Sụ không ổn định của chính quyền  Tình trạng bất an trong xã hội  Các cuộc xung đột có vũ trang Những sự hạn chế về nhập khẩu: thuế quan, hạn ngạch và các hình thức khác Sự kiểm soát ngoại hối Các điều kiện kinh tế không thuận lợi© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 7Bảng đánh giá các thị trường để lựa chọn C Lào Cam-pu-chiaLợi thế Rủi ro TB Trung Quốccạnh tranh thấp T Xinh-ga-po CLợi thế TB Li-bi Rủi ro caocạnh tranh T C TB T Mức độ hấp dẫn của thị trường© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 83. Quyết định về chiến lược thâm nhập thịtrường toàn cầu Cấp giấy Đầu tư Xuất khẩu Xuất khẩu phép sản Liên trực tiếp gián tiếp trực tiếp xuất doanh 100% vốn (licensing)© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 9Những yếu tố cần cân nhắc khi thiết kế chiếnlược marketing toàn cầu Các yếu tố bên ngoài  Yếu tố thị trường: mức độ đồng nhất của nhu cầu TT, các thương hiệu có thể chuyển nhượng, khả năng toàn cầu hoá các kênh phân phối  Yếu tố kinh tế: khả năng tiết kiệm chi phí nhờ quy mô toàn cầu, đường cong lĩnh hội (learning curves), nguồn lực toàn cầu v.v…  Yếu tố môi trường: khả năng truyền thông, các chính sách ưu đãi của chính phủ v.v….  Các yếu tố cạnh tranh: sự di chuyển toàn cầu của các đối thủ, các bước đi ngăn cản của đối thủ© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 10Những yếu tố cần cân nhắc khi thiết kế chiếnlược marketing toàn cầu Các yếu tố bên trong  Cơ cấu tổ chức: tính dễ thiết lập quyền hạn toàn cầu mang tính tập trung  Các quy trình quản trị: năng lực và nguồn lực sẵn có để thực hiện các chức năng hoạt động trên phạm vi toàn cầu  Văn hoá: khả năng tạo ra đặc điểm nhận diện toàn cầ ...