Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 8

Truyền thông marketing tích hợp (IMC). Các mục tiêu của truyền thông marketing . Hỗn hợp xúc tiến bán (promotion-mix) . Truyền thông marketing tích hợp (IMC) Ba loại mục tiêu chung trong truyền thông: Thông báo (to inform) Thuyết phục (to persuade) Nhắc nhớ (to remind) Các dạng mục tiêu cụ thể Tạo sự nhận biết Xây dựng hình ảnh tích cực
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 8 Chương 8 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP: QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI, PR VÀ MARKETING TRỰC TIẾP Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Truyền thông marketing tích hợp Integrated Marketing Communications 2. Quảng cáo Advertising 3. Khuyến mại Sales Promotion 4. PR Public Relations 5. Marketing trực tiếp Direct Marketing 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 2 1. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)  Các mục tiêu của truyền thông marketing  Hỗn hợp xúc tiến bán (promotion-mix)  Truyền thông marketing tích hợp (IMC) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 3 Các mục tiêu truyền thông  Ba loại mục tiêu chung trong truyền thông:  Thông báo (to inform)  Thuyết phục (to persuade)  Nhắc nhớ (to remind)  Các dạng mục tiêu cụ thể  Tạo sự nhận biết  Xây dựng hình ảnh tích cực  Nhận diện các khách hàng tiềm năng  Xây dựng quan hệ trong kênh  Giữ khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 4 Hỗn hợp xúc tiến bán (promotion-mix)  Tổ hợp các hình thức truyền thông mang tính cá nhân và không mang tính cá nhân từ một người bán trong một giai đoạn xác định.  Truyền thông không mang tính cá nhân  Quảng cáo: Advertising  Khuyến mại: Sales Promotion  PR (Quan hệ công chúng): Public Relations  Marketing trực tiếp: Direct Marketing  Truyền thông mang tính cá nhân:  Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp): Personal Selling. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 5 Hỗn hợp xúc tiến bán  Các nhân tố cần xem xét khi thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán:  Vai trò của xúc tiến bán trong marketing-mix  Bản chất của sản phẩm  Bản chất của thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 6 Các công cụ xúc tiến bán (truyền thông marketing)  Quảng cáo (Advertising): truyền thông không mang tính cá nhân, phải trả tiền, thông qua một phương tiện truyền thông đại chúng  Khuyến mại / Khuyến mãi (Sales Promotion): những hoạt động hoặc phần thưởng vật chất mà được đưa ra cho KH, nhân viên bán hàng hoặc nhà trung gian nhằm kích thích việc mua sắm sản phẩm.  PR/ Quan hệ công chúng (Public Relations): hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân nhằm bảo vệ hay duy trì hình ảnh của SP hay của DN. Một dạng phổ biến của PR là tuyên truyền cổ động (bài viết PR), có dạng là những câu chuyện tin tức, được đăng tải trên phương tiện thông tin đại chúng mà không phải trả tiền  Marketing trực tiếp (Direct Marketing): những hình thức truyền thông trực tiếp từ người bán tới KH, theo địa chỉ.  Bán hàng cá nhân/Bán hàng trực tiếp (Personal Selling): chào hàng mặt đối mặt với người mua tiềm năng nhằm thông tin hoặc thuyết phục người này mua SP của DN. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 7 Cách tiếp cận tích hợp trong truyền thông marketing • Mục đích là phát triển các chương trình marketing mà phối hợp và tích hợp tất cả các thành tố của hỗn hợp xúc tiến bán để truyền tải một thông điệp nhất quán. • Cố gắng quản trị tất cả các nguồn tạo nên sự giao tiếp giữa thương hiệu hay DN với các KH hiện có và tiềm năng. • Các KH tiềm năng sẽ trải qua quá trình:  Biết đến SP  Hiểu SP: tính năng tác dụng và những đặc điểm quan trọng  Bị thuyết phục rằng SP mang lại giá trị cho họ  Mua: có một số lượng KH tiềm năng đủ lớn sẽ mua SP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 8 Cách tiếp cận tích hợp trong truyền thông marketing Biết Hiểu Bị thuyết phục Đặt mua Bán hàng cá nhân Quảng cáo Khuyến mại PR © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 9 Sự khác nhau giữa truyền thông marketing truyền thống và IMC Truyền thông marketing truyền thống Truyền thông marketing tích hợp (IMC) Tập trung tạo ra giao dịch Tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ. Tập trung vào khách hàng Truyền thông tới các bên liên quan Các thông điệp về cùng một thương hiệu là độc Các thông điệp về cùng một thương hiệu có tính nhất lập với nhau. quán chiến lược Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng – Sử dụng truyền thông tương tác – đối thoại với khách độc thoại hàng Tập trung quảng bá sản phẩm Tập trung marketing cho sứ mệnh của doanh nghiệp Lập kế hoạch theo kiểu điều chỉnh kế hoạch của Hoạch định chiến dịch dựa trên tính toán kỹ từ đầu năm trước (zero-based planning) Việc lập kế hoạch và giám sát thuộc về phòng Việc lập kế hoạch và giám sát là trách nhiệm liên phòng ban chức năng ban Tạo ra chuyên gia truyền thông Tạo ra năng lực cốt lõi Chú trọng marketing đại chúng và kiếm khách Chú trọng xây dựng và quản trị cơ sở dữ liệu để giữ hàng mới khách hàng. Sử dụng một số lượng đại diện ổn định về quản ...