Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Bài viết trình bày lý thuyết cơ bản về thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục đại học. Từ đó xây dựng mô hình quảng bá thương hiệu của trường đại học. Mô hình này đã đưa ra bốn cách thức để quảng bá thương hiệu là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng. Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiếng của trường đại học.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứuGiáo Dục & Đào TạoQuảng bá thương hiệu trong lĩnh vựcgiáo dục đại học: Lý thuyếtvà mô hình nghiên cứuThS. Nguyễn Trần Sỹ & ThS. Nguyễn Thúy PhươngBài báo này trình bày lý thuyết cơ bản về thương hiệu và quảng báthương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục đại học.Từ đó xây dựng mô hình quảng bá thương hiệu của trường đại học.Mô hình này đã đưa ra bốn cách thức để quảng bá thương hiệu là quảng cáo,hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trườngvà truyền miệng. Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên vềhình ảnh và danh tiếng của trường đại học. Hình ảnh và danh tiếng của trườngđại học sẽ tác động đến lòng trung thành của sinh viên. Trong bối cảnh ở VN hiệnnay, mức độ cạnh tranh giữa các trường đại học ngày một gia tăng nhưng chưacó nhiều nghiên cứu chuyên sâu về quảng bá thương hiệu trường đại học, bài báonày sẽ làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.Từ khóa: Thương hiệu, quảng bá thương hiệu, thương hiệu trường đạihọc1. Đặt vấn đềCạnh tranh giữa các trường họcđể thu hút sinh viên đã trở nên khốcliệt hơn bao giờ hết. Để giải quyếtvấn đề này, nhiều trường học trênthế giới đã tập trung vào các giảipháp truyền thông như thiết kế lạilogo, tạo ra khẩu hiệu và phát triểncác chiến dịch quảng cáo để quảngbá thương hiệu của trường. Lýthuyết quảng bá thương hiệu chorằng: Trong trường hợp việc lựachọn các thương hiệu trở nên khókhăn, người tiêu dùng có khả nănglựa chọn thương hiệu mà họ thíchhoặc họ đã quen thuộc (Kania,2001). Đặc biệt, thương hiệu giáodục đại học thông qua quảng bá cóthể được sử dụng để gửi một tínhiệu mạnh mẽ đến sinh viên tiềmnăng về chất lượng và uy tín của tổchức giáo dục đại học (Thomson,2002). Sau đó sinh viên tiềm năngcó thể sử dụng các tín hiệu để đánhgiá sự hấp dẫn của một số tổ chứcgiáo dục đại học (Utley, 2002).Theo Mazzarol (1998), hình ảnhvà uy tín của một số trường đại họcquan trọng hơn chất lượng giảngdạy thực tế, đồng thời cho thấysự cần thiết của việc xây dựng vàquảng bá thương hiệu để thu hútsinh viên.2. Thương hiệu2.1. Thương hiệu sản phẩm vàthương hiệu tổ chứcCó nhiều quan điểm về thươnghiệu. Tuy nhiên, có thể chia ra thànhhai quan điểm chính. Quan điểmthứ nhất xem xét thương hiệu dựavào chức năng sản phẩm mà doanhnghiệp cung cấp, xem thương hiệulà một thành phần của sản phẩm(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn ThịMai Trang, 2007), gọi là thươnghiệu sản phẩm. Quan điểm thứ haixem xét thương hiệu dựa vào chứcnăng và cảm xúc, xem sản phẩm làmột thành phần của thương hiệu(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn ThịMai Trang, 2007), gọi là thươnghiệu tổ chức.2.1.1. Thương hiệu sản phẩmLiên quan đến thương hiệu sảnphẩm, nhiều tác giả định nghĩathương hiệu sản phẩm theo nhữngcách khác nhau. Chẳng hạn, Hiệphội Marketing Mỹ (AmericanMarketing Association – AMA)vào năm 1960 đưa ra định nghĩa:“Thương hiệu là một tên gọi, thuậtngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế,hay tổng hợp các yếu tố trên, đượcdùng để phân biệt sản phẩm haydịch vụ của một nhà cung cấp (hoặcnhóm nhà cung cấp) với sản phẩmcủa các đối thủ cạnh tranh”. Mộtsố tác giả khác (gồm có Watkins,1986; Aaker, 1991; Dibb & cộngsự, 1994; Kotler & cộng sự, 1996;Kapferer, 1997) thì ủng hộ địnhnghĩa về thương hiệu nói trên. Nóicách khác, nhóm tác giả này coiSố 15 (25) - Tháng 03-04/2014 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP81Giáo Dục & Đào Tạothương hiệu như là một logo dùngđể biểu thị sản phẩm và phân biệtvới các sản phẩm khác. Một số tácgiả khác cho rằng thương hiệu làmột công cụ pháp lý bảo vệ quyềnsở hữu của nhà sản xuất sản phẩm(Crainer, 1995 và Broadbent &Cooper, 1987).Theo thời gian, một số tác giảkhác cũng ủng hộ khái niệm củaHiệp hội Marketing Mỹ và nhấnmạnh hoặc bổ sung thêm một sốý mới. Chẳng hạn, Koontz (2001)nhấn mạnh khía cạnh: một thươnghiệu có thể dùng cho một sảnphẩm, một dòng sản phẩm, hoặc tấtcả các sản phẩm của nhà sản xuất.Ramello (2006) bổ sung thêm:thương hiệu gợi ra những thông tinliên quan đến chất lượng sản phẩm,từ đó thúc đẩy người tiêu dùngchuyển sang hành vi mua hàng.Tóm lại, hầu hết các khái niệmvề thương hiệu trên đều xây dựngtrên cơ sở sự khác biệt về chứcnăng của sản phẩm và chức năngchính của thương hiệu là dùngđể phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp với các đối thủ cạnh tranh.Vì vậy, có thể kết luận, thươnghiệu sản phẩm là một tên gọi, thuậtngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kếhay tổng hợp các yếu tố trên, đượcdùng để phân biệt sản phẩm haydịch vụ của doanh nghiệp với sảnphẩm của các đối thủ cạnh tranhnhằm thuyết phục người tiêu dùngmua hàng của doanh nghiệp.2.1.2. Thương hiệu tổ chứcTheo Brown (1992), thươnghiệu là tổng hòa các mối liên kếtvề tinh thần mà con người cóđược về nó. Cụ thể, thương hiệusẽ giúp khách hàng nhanh chóngliên tưởng được các đặc tính vềchức năng, chất lượng và cảm xúckhi sử dụng ...