Quảng cáo của bạn có nói dối?

Người tiêu dùng có thể nhìn thấu quảng cáo, vì thế hãy nhớ nóiđúng câu chuyện thương hiệu.Câu chuyện ở tờ Independent của London tuần trước rất rõ ràng:Chevron vừa bị phạt hơn 8 tỷ đôla vì gây ra một thảm hoạ môitrường có tên gọi “Vụ Chernobyl của Amazon” (hãng này cũngbị phạt 1 tỷ đô để bồi thường thiệt hại).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo của bạn có nói dối?Quảng cáo của bạn có nói dối?Người tiêu dùng có thể nhìn thấu quảng cáo, vì thế hãy nhớ nóiđúng câu chuyện thương hiệu.Câu chuyện ở tờ Independent của London tuần trước rất rõ ràng:Chevron vừa bị phạt hơn 8 tỷ đôla vì gây ra một thảm hoạ môitrường có tên gọi “Vụ Chernobyl của Amazon” (hãng này cũngbị phạt 1 tỷ đô để bồi thường thiệt hại). Texaco đã gây một vụtai tiếng và đấu tranh quyết liệt trong gần một thập kỷ để tránhphải bồi thường do kiện tụng. Chuyện này trở thành vụ việc củaChevron khi họ mua Texaco năm 2001. Công ty này đã đòikháng cáo, còn những người được coi là nạn nhân đang chuẩn bịcho phiên kiện tiếp theo.Đây cũng chính là hãng Chevron đang tổ chức một chiến dịchrầm rộ mang tên “We Agree” (Chúng tôi đồng ý) đối thoại vớimọi người về việc chung tay góp sức cứu lấy hành tinh và hỗ trợcộng đồng.Các Giám đốc Marketing nên ghi nhớ bài học này: Cả hai câuchuyện đều đúng sự thật khi được truyền đạt riêng rẽ. Nó chỉ trởthành vấn đề khi bạn đặt chúng lại với nhau – đó chính xác làđiều tôi nghĩ khách hàng sẽ làm – họ sẽ nhìn nhận nó như mộtlời dối trá tồi tệ. Vì thế, bạn cần phải đảm bảo thương hiệu củamình không mạo hiểm với những sự việc trái ngược như vậy.Như hầu hết các công ty, Chevron gồm nhiều bộ phận khác nhauvới nhiều cấp bậc quản lý khác nhau. Phòng pháp lý phải xử lýmột vụ kiện tụng do Bộ phận điều hành khơi mào, trong đó họsử dụng rất nhiều chiến thuật trì hoãn để tìm hiểu cách thức màcông ty thuốc lá đã tiến hành để làm cho những người khiếukiện vốn ốm yếu dừng vụ kiện. Các luật sư của Chevron có lẽ đãnhận nhiều khoản thưởng cho công lao của mình và những chiphí bỏ ra ngoài toà cũng không hề nhỏ.Bộ phận điều hành mà họ đang bảo vệ có lẽ đã làm công việcchiết dầu của mình với toàn bộ khả năng có thể, trong đó có baogồm cả việc xả hàng tỷ galông chất thải ra ngoài môi trường vànhiều hoạt động khác vi phạm pháp luật. Có thể, chính họ cũngđược nhận tiền thưởng.Thực tế, tôi tin rằng những hầu hết các nhân viên ở Chevron đãlàm việc như hầu hết những nhân viên ở các công ty khác: Họlàm theo quy tắc và bất cứ quy định nào áp dụng cho bộ phậncủa mình. Tôi không quan tâm liệu vụ kiện tụng có công bằnghay không và tôi cũng không thể phán đoán lời phán quyết hayquyết định nào sẽ là thích đáng. Ở góc độ nghề nghiệp, điều màtôi quan tâm là những hành động riêng rẽ đó sẽ đóng góp nhưthế nào cho tuyên ngôn thương hiệu. Tôi thấy thật nực cười khitrong gần hai thập kỷ công ty bỏ ra một khoản tiền không nhỏ vàcông sức của nhiều nhân viên để chống lại cộng đồng, nhưngmới đây họ lại quyết định sẽ quan tâm đến cộng đồng.Ai đang lên tiếng đại diện cho thương hiệu? Bộ phận điều hành,pháp lý hay marketing? Hành động nào là hợp pháp hay xứngđáng với sự chú ý của công chúng: Xử lý vụ chất thải độc hại vàcác khoản chi tiêu cho kiện tụng, hay đầu tư cho sáng tạo thươnghiệu? Sự thật nằm sau thương hiệu Chevron là gì?Cuối cùng, khách hàng sẽ quyết định thương hiệu đại diện chocái gì, và ban lãnh đạo Chevron hẳn quá nông nổi nếu nghĩrằng các khách hàng mua xăng của hãng chỉ lên mạng giải tríchứ hiếm khi đọc tin tức. Những thứ kể trên chỉ dành cho nhữngnhà lập phát bang hoặc liên bang mà họ đang đang cố gắng tạoấn tượng. Những điều mà chúng ta tìm hiểu về thương hiệu vượtxa những thông tin mà những người làm marketing muốn chúngta biết và hành động – những hoạt động trong thế giới thực,không chỉ là những cú nhấp chuột hay khảo sát định tính – cósức thuyết phục hơn nhiều. Bạn chỉ không thể nhìn nhận việcxây dựng thương hiệu của Chevron một cách nghiêm túc nếubiết những gì họ đang làm ở Ecuador. Toàn bộ chiến dịch khiếnngười ta phải xem xét lại thương hiệu này..Đó là thứ mà Những người luôn gật đầu thực hiện khi chiến dịchra mắt lần đầu tiên vào tháng 10 vừa qua. Những người cónhiệm vụ làm nhiễu sóng này đã xây dựng một trang web vànhiều thông cáo báo chí trong đó Chevron thừa nhận sai lầm củamình cũng như những hậu quả gây ra cho con người và hànhtinh. Nội dung “We Agree” được chỉnh sửa và nói về những thứđại loại như các công ty dầu khí nên “dọn dẹp đống lộn xộn củamình”, “sửa chữa sai lầm mà họ gây ra” và “đặt an toàn lên hàngđầu”. Rất nhiều người nhìn nhận các thông tin này một cáchnghiêm túc và hoàn toàn tán thành các vấn đề được đưa ra nhưthể các công ty này cuối cùng đã giải quyết được mối bất đồnggiữa hành động và cáo buộc.Và trong đó là chính sự mâu thuẫn: Tại sao không nói sự thật vàsau đó đưa ra những hành động nhất quán?Tôi không biết về bạn, nhưng trực giác của tôi mách bảo rằngcác công ty dầu khí này không hề quan tâm đến các nguồn nănglượng thay thế hoặc các cánh đồng gió, và tôi không nghĩ họphải làm thế. Các hãng lớn khoan dầu, hút dầu, chế biến và đểlại những vết thương sâu trong lòng trái đất bởi chúng mang lạicho ta nguồn năng lượng hay tạo ra hầu như mọi sản phẩm màchúng ta sử dụng. Bất cứ ai có lý trí đều hiểu không có gì làhoàn hảo cả.Những vấn đề này rất lớn và có liên quan đến những cuộc thoảhiệp cần được thừa nhận và thảo luận. Một cuộc đối thoại thựcsự sẽ biểu lộ cảm xúc của “Những người luôn gật đầu” và tìm ranhững cách sáng tạo để giúp con người nói chuyện với nhau vềbản chất cũng như những hành động của Chevron.Quảng bá một quan điểm biệt lập không phải là giáo dục, khôngphải là một điều có thể tin được và nó không còn hiệu quả nữa.Hãy thử hỏi BP xem.Dưới đây là những bài học cho những Giám đốc Marketing, vàchúng lần lượt phù hợp với từng ngành nhất định:Tìm hiểu về những cuộc đấu đá dơ bẩn kể cả ngoài ánh sáng lẫntrong bóng tối. Những hành động này đều quan trọng như bất cứthứ gì mà bạn có thể mơ đến trong marketing, vì thế bạn đừngmạo hiểm bằng cách không nhận thức ra chúng (hoặc chủ ý phớtlờ chúng).Khuyến khíc ...