quảng cáo thoái vị và pr lên ngôi: phần 2 - nxb trẻ

nội dung phần 1 gồm: phần 3. một vai trò mới cho quảng cáo, phần 4. sự khác nhau giữa quảng cáo và pr. mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
quảng cáo thoái vị và pr lên ngôi: phần 2 - nxb trẻ PHẦN 3<br /> <br /> <br /> <br /> Một vai trò mới cho quảng cáo<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 21. Duy trì thương hiệu<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Quảng cáo không xây dựng thương hiệu. Đó là vai trò và chức năng của PR. Quảng<br /> cáo chỉ làm nhiệm vụ duy trì thương hiệu.<br /> <br /> <br /> <br /> Vai trò của quảng cáo là tiếp tục các quan hệ công chúng bằng những phương tiện<br /> khác. Tuy vậy, không phải vì phương tiện thay đổi mà các chính sách của chương trình<br /> quan hệ công chúng thay đổi theo. Quảng cáo phải tiếp tục củng cố những ý tưởng và<br /> quan điểm của PR.<br /> <br /> <br /> <br /> Một thương hiệu sinh ra vốn có khả năng tạo ra “tin tức”. Đây chính là bản chất của<br /> một thương hiệu mới. Nhưng điều gì xảy ra khi thương hiệu đó lớn mạnh hơn? Khi đó, nó<br /> đã cạn kiệt tiềm năng thông tin đại chúng của nó.<br /> <br /> <br /> <br /> Phương tiện truyền thông rất thích những thương hiệu như Starbucks, Viagra, và<br /> PlayStation, nhưng giờ đây bạn rất hiếm khi đọc thấy những tin tức về chúng nữa. Chúng<br /> là tin tức của quá khứ.<br /> <br /> <br /> <br /> Sớm hay muộn gì thì tất cả các thương hiệu đều “đụng phải” chân tường gạch PR. Dù<br /> bạn có làm gì đi nữa thì cũng không thể buộc báo chí đăng đi đăng lại mãi về thương hiệu<br /> đó. Đây là thời điểm phải thay đổi chiến lược của thương hiệu từ PR chuyển sang quảng<br /> cáo.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Tiếp tục đi câu<br /> <br /> Nhưng là loại quảng cáo nào? Đây chính là chỗ mà nhiều công ty lạc hướng. Thay vì<br /> tung ra các chiến dịch quảng cáo nhằm củng cố cho thông tin mà phương tiện truyền<br /> thông đã loan báo, các ông chủ của thương hiệu lại tiếp tục “đi câu cá”. Họ “chạy” các<br /> mẩu quảng cáo nhằm khai thác các thị trường mới, nguồn lợi mới, và (hay) những khu vực<br /> dân cư mới.<br /> <br /> <br /> <br />  Hãng xe ô-tô Volvo đã nổi tiếng về “sự an toàn” rồi, nên họ đang dùng quảng cáo<br /> để cố lái thương hiệu qua phía kiểu dáng của thị trường. Thậm chí họ còn giới thiệu cả<br /> mẫu xe S-70 thể thao cụt đuôi và có thể xếp mui. Kiểu xe Volvo có thể xếp mui này đi<br /> ngược với danh tiếng vốn có về sự an toàn.<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Công ty H&R Block đã nổi tiếng về “khai thuế”, nên họ đang sử dụng quảng cáo<br /> để cố chuyển thương hiệu của họ thành một thương hiệu cung cấp “dịch vụ tài chính”.<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hãng bia Heineken đã nổi tiếng là loại bia “nhập khẩu cao cấp” dành cho người<br /> lớn tuổi, nên hãng đang sử dụng quảng cáo để cố thu hút giới trẻ choai choai.<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Những thương hiệu trên và nhiều thương hiệu khác có thể đã gặt hái được vài thành<br /> công với những chiến lược như thế, nhưng những thành công đó có thể chỉ là ngắn hạn.<br /> Đà phát triển của thị trường sẽ còn tiếp tục những xu hướng như trong quá khứ, nhưng chỉ<br /> trong một khoảng thời gian ngắn thôi. Cũng giống như một hỏa tiễn hết nhiên liệu, nó vẫn<br /> tiếp tục bay lên cho đến khi đà bay của nó không còn đủ sức cưỡng lại sức hút trái đất.<br /> Khi đó, nó sẽ rơi xuống đất.<br /> <br /> <br /> <br /> Không phải là xe Oldsmobile của cha bạn<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Bài học điển hình nhất về thất bại trong mở rộng kinh doanh là bài học của hiệu xe<br /> Oldsmobile. Ai có thể quên khẩu hiệu quảng cáo một thời “Đây không phải là chiếc<br /> Oldsmobile của cha bạn”? Đây là một chương trình tiếp thị sử dụng quảng cáo tạo được<br /> rất nhiều sự chú ý.<br /> <br /> <br /> <br /> “Đây không phải là chiếc Oldsmobile của cha bạn” có tất cả những yếu tố bài bản của<br /> một chiến dịch quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu. Nó đã đưa ra được một khẩu hiệu<br /> rất ấn tượng, một “giá trị đáng bàn cãi”, và một lý do rất mạnh mẽ để giới trẻ mua xe<br /> Oldsmobile.<br /> <br /> <br /> <br /> Oldsmobile đã giới thiệu kiểu xe Aurora và sau đó là kiểu xe Alero, rồi Intrigue, mà<br /> kiểu dáng rõ ràng là nhằm vào giới trẻ.<br /> <br /> <br /> <br /> Nhưng bất luận chiến dịch quảng cáo thế nào, doanh số bán của Oldsmobile vẫn giảm.<br /> Và thậm chí là trái ngược, tuổi bình quân của người mua xe Oldsmobile tăng lên.<br /> <br /> <br /> <br /> Bạn không thể dẹp bỏ một nhận thức bằng quảng cáo, thậm chí không thể đánh đổ nó<br /> <br /> bằng sự thật. (Ngay cái tên Oldsmobile đã góp phần tạo ra nhận thức rằng đó là loại xe<br /> dành cho người già, thì không lý do gì người trẻ lại thích lái một chiếc Olds?)<br /> <br /> <br /> <br /> Chiều rộng mâu thuẫn với chiều sâu<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Một trong những cách cổ điển để sử dụng quảng cáo là nhắm mụch đích “mở rộng<br /> thương hiệu”.<br /> <br /> <br /> <br /> Nước cam không còn chỉ dành cho bữa sáng nữa. Đó là tham vấn của Ủy ban<br /> Quả có múi Florida.<br /> • <br /> <br /> &l ...