quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng: phần 2

phần 2 gồm các nội dung: khảo sát liên tục: bạn có đang bị theo dõi, tung sản phẩm mới: Đừng bỏ cuộc quá sớm, hoạch định chiến lược truyền thông xoay quanh những ngăn tủ trí nhớ của người tiêu dùng, chuyện gì xảy ra khi bạn ngừng quảng cáo,... mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng: phần 2PHẦNBCHIẾNLƯỢCNÀOHIỆUQUẢ,KHÔNGHIỆUQUẢ,VÀNGUYÊNDOĐẰNGSAUGIỚITHIỆUTrongphầnA,chúngtađãđiđếnmộthiểubiếtquantrọngvềquảngcáobằngcáchđặtcâuhỏi‘Mẩuquảngcáođangnóichuyệnvớiai?’Bạncũngcóthểhiểunhữngcuốnsáchdạngnàybằngcâuhỏitươngtự.Cuốnsáchnàyđangnóichuyệnvớiai?Nếunhắmđếncôngchúng,nósẽcómộtphongcáchhoàntoànkhác,sovớikhinhắmđếnnhữngnhânlựctrongngànhquảngcáohoặcsinhviênngànhtiếpthịhaytruyềnthôngđạichúng.PhầnAchủyếunhắmđếnđôngđảocôngchúng.Bắtđầutừphầnnàycủasách,nhữngđộcgiảngoàingànhsẽcảmthấysựthayđổitrongcáchviết.NhiềuchươngcủaPhầnBcónguồngốclànhữngbàibáoviếtchocáctạpchíthươngmại.Độcgiảcủanhữngấnphẩmnàylàcácnhàquảngcáovàngườilàmtiếpthị,muốntìmhiểuthêmđểtănghiệuquảcủanhữngchiếndịchquảngcáohọlàmra.Tuyphầnnàychủyếunóichuyệnvớinhữngngườitrongngành,nhữngđộcgiảngoàingànhcũngcóthểcoiđâylàmộttrảinghiệmthúvị,từgócnhìncủangườithứ3.Thựcchất,họcóthểtưởngtượngmìnhchínhlànhàquảngcáo.Bằngcáchnhìnsựviệcquaconmắtnhàquảngcáo,họcóthểhiểurõhơnvềcáchquảngcáotácđộng,vàhiểunhữngtrởngạimànhàquảngcáophảicốvượtqua,trongnỗlựcmuốnảnhhưởngchúngta.ĐểđọcvàhiểuPhầnB,chỉcầnhiểurõ3thuậtngữ.Thuậtngữthứnhất,hìnhthứcthểhiệnquảngcáo(adexecution),đãđượcđềcậptrongPhầnA.MộtthươnghiệunhưCokethườngcónhiềumẩuquảngcáochạycùnglúctrongcùngmộttuầnlễ.Chúngthườngcócùngthươnghiệuvàthôngđiệpthiếtyếu,nhưngnhânvật,đoạnđốithoạivàcáccảnhphimcóthểkhácnhautrongtừngmẩuquảngcáo.Mỗiphiênbảnnhưthếđượcgọilàmộthìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Hoặcbạncóthểthấymộtmẩuquảngcáo30giây,vàmẩu15giây,vốnlàphiênbảncắtngắncủaphim30giây.Haiphiênbảnnàyđượcgọilàhai‘hìnhthứcthểhiện’.Nhưvậy,hìnhthứcthểhiệnsángtạo(creativeexecution)làcáchmộtmẩuquảngcáođượcthểhiện,sảnxuất.Thuậtngữthứhailàchạyquảngcáotheolịchngắtquãng(flighting).Cónhữngnhàquảngcáoxếplịchchạyquảngcáohàngtuần.Đâygọilàlịchchạyquảngcáoliêntục.Mộtsốkháclạithích‘ngắtquãng’mẩuquảngcáocủahọ,nóicáchkháclàphátsóngdồndậpcùngmộtmẩuquảngcáotrongnhiềutuần,sauđóngưngtrongnhiềutuầntiếptheo,sauđólạilênsóng,vàlạixuốngsóng,v.v..Đâyđượcgọilàlịchquảngcáotheokiểungắtquãng.Mỗimộtgiaiđoạnchạyquảngcáodồndậpđượcgọilàmột‘quãng’(flight).ThuậtngữthứbalàTRP,viếttắtcủatargetratingpoints–lượngkháchhàngmụctiêucóxemmẩuquảngcáo.Kháiniệmnàycónhiềutêngọi,tùytheotừngquốcgia.ỞAnh,nóđượcgọilàTVR,ởÚclàTARP.Nhưngvềbảnchấtlànhưnhau.Nômnamànói,nólàsốngườixemcủamộtmẩuquảngcáo.Mộtcáchgiántiếp,nóphảnảnhsốlượngkhángiảcóxemvàsốlầnxemmànhàquảngcáođãbỏtiềnđầutư.ConsốTRPlàlượngkhángiảtrongnhómkháchhàngmụctiêucó‘cơhộithấy’mẩuquảngcáovìhọngồitrướcmànhìnhtivingaylúcmẩuquảngcáođượcphátsóng.Chophéptôigiảithíchđiểmnàybằngmộtvídụ.NhãnhàngKleenexđịnhnghĩathịtrườngmụctiêuchokhăngiấylàphụnữtừ18đến45tuổi.NếumẩuquảngcáokhăngiấyKleenexlênsóngNBClúc8:50tốihômquavàcó5%nhómđốitượngtrênxemkênhNBCngaylúcđó,mẩuquảngcáosẽcó5TRP.Nếumẩuquảngcáođượcphátlạinhiềulầntrongcùngtuầnđó,giữanhiềuchươngtrìnhởnhiềukênhkhácnhau,thìsaumỗilần,tỉlệphầntrămlượngkháchhàngmụctiêucóxemquảngcáođósẽđượccộngdồnvàoconsốTRP.Nghĩalàmẩuquảngcáocóthểđạtđến,giảsử,210TRPtrongtuầnđó.Lưuýđâychỉlàtổngsốngườicó‘cơhộixem’mẩuquảngcáo.Sẽcónhữngngườitrongsốnàyđãxemmẩuquảngcáotừđầutuần,nhưngnhữnglầnhọxemsauđóvẫnđượctínhtrongtổngsốTRP.TổngsốTRPđượctínhbằngtổngsốphầntrămkháchhàngmụctiêucócơhộixemmẩuquảngcáotốithiểu1lần,consốnàynếuchiachotrungbìnhsốlầnxem,gọilàtầnsuấttrungbình(averagefrequency),sẽđượcchỉsốtiếpcậnròng(netreach).TổngsốTRPtrongtuầnlà210cóthểlàsựkếthợpcủanhiềucặptầnsuấttrungbìnhvàchỉsốtiếpcậnròng.BảngBI.1chotavàivídụ.BảngBI.1:CấuthànhconsốTRPChỉsốtiếpcậnròngTầnsuấttrungbìnhTổngsốTRP1002.1210504.2210356.0210Chẳnghạn,toànbộnhómkháchhàngmụctiêucóthểđãxemmẩuquảngcáotrongsuốttuầnphátsóng,mỗingườixemtrungbình2.1lần.Hoặcchỉ50%thịtrườngmụctiêucóxem,vàmỗingườixem4.2lần.TrườnghợpnàythìconsốTRPvẫnlà210.Nóicáchkhác,mộtmẩuquảngcáocóthểđạtconsốTRPlà210,thôngquabấtkỳsựkếthợpnàogiữachỉsốtiếpcậnròng(tỉlệphầntrămnhómkháchhàngxemmẩuquảngcáoítnhất1lần)vàtầnsuấttrungbình(trungbìnhsốlầnhọxemmẩuquảngcáo)màcótíchl ...