Quảng cáo về giá trị thay vì giá cả và khuyến mãi sẽ hiệu quả trong thời khủng hoảng

Một nghiên cứu mới đây của Nielsen gợi ý rằng những mẩu quảng cáo hài hước có thể tạo được tiếng vang với người xem truyền hình trước, trong và sau cuộc khủng hoảng gần đây. Trong khi đó, quảng cáo nhấn mạnh vào giá cả và khuyến mại đều không mang lại hiệu quả – ngay cả khi nền kinh tế cho thấy nhiều người tiêu dùng sẽ tính toán và thắt chặt chi tiêu hơn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo về giá trị thay vì giá cả và khuyến mãi sẽ hiệu quả trong thời khủng hoảngQuảng cáo về giá trị thayvì giá cả và khuyến mãi sẽ hiệu quả trong thời khủng hoảngMột nghiên cứu mới đây của Nielsen gợi ý rằng những mẩu quảng cáo hàihước có thể tạo được tiếng vang với người xem truyền hình trước, trong vàsau cuộc khủng hoảng gần đây. Trong khi đó, quảng cáo nhấn mạnh vào giácả và khuyến mại đều không mang lại hiệu quả – ngay cả khi nền kinh tế chothấy nhiều người tiêu dùng sẽ tính toán và thắt chặt chi tiêu hơn.JC Penny đã có một khoảng thời gian khó khăn khi triển khai chiến lượcmarketing mới trong đó khai thác tên tuổi và khiếu hài hước của EllenDeGeneres, diễn viên hài và người dẫn chương trình ăn khách của Mỹ, bằngcách mời bà làm phát ngôn viên, đồng thời cắt giảm số lượng chương trìnhkhuyến mại thường niên xuống còn 12 từ con số gần 600 chương trình trướcđó. Tuy nhiên, có lẽ thương hiệu bán lẻ đang đi theo một hướng nào đó.Một nghiên cứu mới đây của Nielsen gợi ý rằng những mẩu quảng cáo hàihước có thể tạo được tiếng vang với người xem truyền hình trước, trong vàsau cuộc khủng hoảng gần đây. Trong khi đó, quảng cáo nhấn mạnh vào giácả và khuyến mại đều không mang lại hiệu quả – ngay cả khi nền kinh tế chothấy nhiều người tiêu dùng sẽ tính toán và thắt chặt chi tiêu hơn.Nghiên cứu xem xét 4.000 mẫu quảng cáo các mặt hàng đóng gói sẵn từ năm2006 đến 2011, đánh giá tính hiệu quả của nhiều hướng sáng tạo khác nhautrong bối cảnh nền kinh tế vẫn đang phát triển, hay kinh tế xuống dốc và saukhi suy thoái chính thức kết thúc. “Tính hiệu quả” phản ánh qua các phươngpháp đo lường như độ hấp dẫn và yêu thích, mức độ ghi nhớ quảng cáo và ýđịnh mua sắm.“Trong khi một câu chuyện hài hước là nhân tố chi phối hàng đầu trong mỗithời kỳ – ngay cả trong thời kỳ kinh tế phát triển hay suy yếu người tiêudùng vẫn thích cười, thì điều khiến ta ngạc nhiên thực sự là những mẫuquảng cáo tập trung vào giá cả và khuyến mại chỉ được đánh giá rất thấp, kểcả trong suốt thời kỳ cao điểm của khủng hoảng kinh tế,” James Russo, PhóChủ tịch mảng Nghiên cứu Tâm lý Người tiêu dùng toàn cầu của Nielsen,chia sẻ trong một bài phát biểu của công ty. “Trái ngược với những gì mànhiều công ty hàng đầu vẫn nghĩ.”Ông Russo đã trình bày những phát hiện này tại Liên hoan Quảng cáo Quốctế Cannes Lion vào ngày thứ 5.Năm 2008 và 2009 khi nền kinh tế rơi vào thời kỳ khủng hoảng tồi tệ nhất,những mẫu quảng cáo hài hước đạt 133 điểm theo tỷ lệ đánh giá hiệu quảcủa Nielsen trong đó 100 là mức trung bình. Các quảng cáo có yếu tố giá chiphối chỉ đạt 73 điểm trong cùng thời kỳ. Tính hiệu quả của các quảng cáohài hước giảm nhẹ trong thời kỳ suy thoái trong khi quảng cáo về giá có sựcải thiện, tuy nhiên loại quảng cáo này vẫn không bằng các hướng sáng tạoquảng cáo khác theo như kết quả của nghiên cứu này.Trong khi các quảng cáo tập trung vào giá cả và khuyến mại không gây ấntượng đặc biệt với người tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái thì các quảng cáonhấn mạnh yếu tố giá trị lại làm được điều này. Theo Nielsen, thay vì tậptrung vào chương trình giảm giá hay một mức giá cụ thể, những quảng cáovề giá trị lại “vượt mặt” giá cả để truyền tải những lợi ích khác như sự tiệnlợi và tính kinh tế.Theo Nielsen, những mẫu quảng cáo nhấn mạnh về giá trị đạt hiệu quả lớntrong thời kỳ suy thoái với mức điểm số tăng từ 88 lên 107.“Một ví dụ khác cho thấy người tiêu dùng đã và đang hiểu biết như thế nàovề vấn đề tái định vị giá trị,” ông Russo cho biết.