Quy luật công ty

Nhãn hiệu là nhãn hiệu. Công ty là công ty. Có sự khác nhau đấy Không có gì gây nhiều nhầm lẫn hơn trong quá trình xây dựng nhãn hiệu bằng việc sử dụng tên công ty. Liệu có nên để tên công ty lấn át tên nhãn hiệu không? Chẳng hạn như Microsoft lấn át nhãn hiệu Microsoft Word. Liệu tên nhãn hiệu có nên lấn át tên công ty không? Chẳng hạn như Tide lấn át Procter & Gamble. Hay liệu cả hai có tầm quan trọng ngang nhau? Chẳng hạn như Gillette Sensor. Vấn đề sử...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quy luật công ty Quy luật công ty Nhãn hiệu là nhãn hiệu. Công ty là công ty. Có sự khác nhau đấy Không có gì gây nhiều nhầm lẫn hơn trong quá trìnhxây dựng nhãn hiệu bằng việc sử dụng tên công ty. Liệu có nên để têncông ty lấn át tên nhãn hiệu không? Chẳng hạn như Microsoft lấn át nhãnhiệu Microsoft Word.Liệu tên nhãn hiệu có nên lấn át tên công ty không? Chẳng hạn như Tidelấn át Procter & Gamble.Hay liệu cả hai có tầm quan trọng ngang nhau? Chẳng hạn như GilletteSensor.Vấn đề sử dụng tên công ty như thế nào vừa đơn giản lại vừa phức tạp.Đơn giản, vì các quy luật thâậ rõ ràng. Phức tạp, vì hầu hết các công tykhông tuần theo các quy luật xây dựng nhãn hiệu đơn giản và kết cục là tạonên một hệ thống trái với lôgic và gây ra những tranh cãi vô tận về vấn đềnhãn hiệu và tên công ty.Tên nhãn hiệu nên luôn được ưu tiên hơn các tên công ty. Khách hàng muahàng hoá có nhãn hiệu chứ không mua công ty. Cho nên, khi cái tên củamột công ty được dùng đứng một mình như một tên nhãn hiệu (ví dụ:General Electric, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel) thì khách hàng sẽ xem cáctên này như là tên nhãn hiệu. Khi tên công ty với tên nhãn hiệu được kếthợp theo một cách thích hợp và nhất quán, thì tên nhãn hiệu là cái tênchính, còn tên công ty được xem là tên phụ, ví dụ General Mo torsCadillac.Nếu quan sát một cách đơn giản, ta sẽ thấy rằng hiếm khi khách hàng sửdụng tên công ty khi người ta đã cho họ một tên nhãn hiệu sử dụng đ ượcmột cách khả dĩ: “Anh có thích chiếc Cadillac mới của tôi không?” Chẳngai hỏi: “Anh thích chiếc xe sang trọng General Motors mới cáu cạnh củatôi đ ến mức nào?”Với cách nghĩ này trong thâm tâm mọi người, thì một công ty vẫn là mộtcông ty chừng nào mà cái tên của nó vẫn chưa được sử dụng như m ột nhãnhiệu. Một nhãn hiệu là một nhãn hiệu. Ở đây có sự khác biệt. Công ty là cơquan tạo ra nhãn hiệu, chứ không phải bản thân nhãn hiệu tạo ra công ty.Microsoft đâu phải Word, Procter & Gamble đâu phải là Tide. Microsoftsản xuất nhiều sản phẩm mà Word chỉ là một sản phẩm trong số đó.Procter & Gamble sản xuất nhiều sản phẩm mà Tide chỉ là một sản phẩmtrong số đó.Mặc dù ta thấy điều đó hợp lý quá đi rồi, nó thường lại không phải là chiếnlược tốt nhất để xây dựng nhãn hiệu. Trừ phi có những lý do nào đó khiếnta phải làm khác, còn không thì chiến lược tốt nhất để xây dựng nhãn hiệulà sử dụng tên công ty làm tên nhãn hiệu.Công ty WD -40 tạo ra nhãn hiệu WD-40. Công ty Zippo tạo ra nhãn hiệuZippo. Công ty Coca-Cola tạo ra nhãn hiệu Coca-Cola. Gọn gàng, đơngiản, đi thẳng vào vấn đề, dễ nhớ. Một cái Coca-Cola là gì?1. Một cái Zippo là gì?2. Một cái WD-40 là gì?3.Khi là một khách hàng hay một khách hàng tiềm năng, câu trả lời hiện rangay: Là một lon/chai nước cola.1. Là một cái bật lửa không kỵ gió.2. Là một bình phun dầu.3.Khi là một nhân viên của Coca-Cola, Zippo, hoặc WD -40, thì câu trả lờicủa ta sẽ khác. Nó là cái tên được in trên phiếu trả lương. Đó là tên “côngty của tôi”.Các nhà quản trị cũng là những người làm việc cho công ty, đó là lý do tạisao họ xem công ty là trung tâm. Và các khách hàng thì xem nhãn hiệu làtrung tâm.Liệu các khách hàng có quan tâm là Toyota, Honda, hay Nissan sản xuất raxe Lexus hay không? Có lẽ là không. Nhưng vị tổng giám đốc của ToyotaUSA chắc chắn quan tâm.Khách hàng có quan tâm là Nabisco hay Kraft hay General Foods sản xuấtra bánh bích quy Oreo? Có lẽ là không. Nhưng giám đốc marketing củaNabisco chuyên trách nhãn hiệu Oreo ắt hẳn quan tâm.Liệu người đọc có quan tâm rằng bản in tiếng Việt của quyển sách đangnằm trên tay là do Alpha Books, hay công ty hay nhà xuất bản nào thựchiện hay không? (Thậm chí họ có biết điều đó mà không cần nhìn vào gáysách hay không?). Đương nhiên là những biên tập viên của Alpha Booksthì biết.Cái nhìn từ trong nội bộ ho àn toàn khác biệt với cái nhìn từ b ên ngoài. Cácnhà quản trị phải thường xuyên tự nhắc nhở mình rằng khách hàng chỉquan tâm đến nhãn hiệu chứ không phải công ty.Sâu xa hơn, nhãn hiệu không chỉ là cái tên nhà sản xuất hiện trên bao bìsản phẩm. Bản thân nhãn hiệu cũng là sản phẩm. Đối với khách hàng, nhậnthức đầu tiên và trên hết, Coca-Cola là một chất lỏng nâu nâu đo đỏ, ngònngọt. Tên nhãn hiệu là từ m à khách hàng dùng để mô tả chất lỏng đó. Thứở bên trong chai Coca-Cola là khía cạnh quan trọng nhất của quá trình xâydựng nhãn hiệu. Chính Coca-Cola đang tự xây dựng nhãn hiệu cho chấtlỏng đó.Không phải cola (nước giải khát có ga từ hương liệu cô-la) là do công tyCoca-Cola sản xuất. Bản thân cola là Coca-Cola, là một thứ có thật, là đồthật. Sự phân biệt rõ ràng này nằm ngay trọng tâm của một chiến lược xâydựng nhãn hiệu hiệu quả. Một công ty nếu thật sự hiểu được việc xây dựngnhãn hiệu từ quan điểm của khách hàng thì sẽ chẳng bao giờ tung ra mộtsản phẩm có tên New Coke (Coca-Cola Mới). Làm sao có thể có một thứnước cola được xem là tốt hơn nữa? Làm sao một thứ có thật, “xịn” (thereal thing) lại có thể dở tệ trong bao nhiêu năm qua? Làm sao có thể thayđổi nó đ ược? Điều đó khác gì tạo ra một New God (Tân Thượng Đế).Tương tự, Rolex không phải là tên nhãn hiệu của một loại đồng hồ đeo taythể thao đắt tiền do công ty Rolex Watch sản xuất. Một chiếc Rolex là cáita đeo vào cổ tay mình. Pop -Tarts là cái mà ta cho vào máy nướng bánh mì. Band -Aids là cái mà ta dán lên chỗ đứt tay. Tylenol là cái ta uống khi nhức đầu.Hầu hết các vấn đề về quan hệ giữa tên công ty và tên nhãn hiệu có thểđược giải quyết bằng cách tự hỏi bản thân hai câu sau: Tên của nhãn hiệu là gì?1. Tên của chất liệu bên trong bao gì là gì?2.Hai cái tên đó nên trùng với nhau thì hơn. Nếu không thì ta sẽ gặp nhiềukhó khăn đấy. Chúng ta hãy xét xem điều gì ...