Quy luật nấc thang

Tất cả các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe hơi cho thuê. Hertz là cái tên đầu tiên được nhắc tới, và đứng ở nấc thang trên cùng. Avis ở vị trí thứ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quy luật nấc thang Quy luật nấc thangTất cả các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàngquyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc vềcác sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lạiđặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đósẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe hơi cho thuê. Hertz làcái tên đầu tiên được nhắc tới, và đứng ở nấc thang trên cùng. Avis ở vị tríthứ hai, và National – thứ ba.Chiến lược marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm trí kháchhàng nhanh đến mức độ nào, và do đó còn phụ thuộc vào việc thương hiệuđó đang nằm trên nấc thang nào. Tất nhiên nấc thang càng cao thì càng tốt.Hãy xem trường hợp Avis. Trong nhiều năm, công ty này đã nỗ lực quảngcáo về chất lượng của dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp. “Finest in rent-a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) là một trong những chiến dịch của họ.Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ đã tự hỏi: “Làm cách nào Aviscó thể cung cấp dịch vụ tốt nhất được khi họ không đứng trên đỉnh cái thangcủa tôi?”. Sau đó, Avis đã làm một việc cần phải làm để cải thiện hình ảnhcủa mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên chiếc thang sản phẩm. “Avis chỉđứng thứ hai trong thị trường cho thuê xe. Vậy thì tại sao khách hàng lại đicùng với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”.Trong 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. Chỉ đến khi Avis thừanhận mình đứng thứ hai, họ bắt đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao lâu sauđó, ITT mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với tiêu chí:“Avis sắp trở thành số 1″.Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: “Không, Avis sẽ không là số 1 đâu vìhọ đâu có nằm trên nấc thang cao nhất của tôi”. Và trong thực tế, khi cầnthuê xe, nhiều người đã nhấc điện thoại lên và gọi cho Hertz. Thế là chiếndịch quảng cáo của Avis trở thành thảm họa.Rất nhiều người làm marketing đã hiểu sai câu chuyện về Avis. Họ nghĩrằng công ty này thành công vì đã “cố gắng hơn” (nghĩa là sẽ cung cấp dịchvụ tốt hơn). Nhưng thực chất vấn đề không phải như vậy. Avis đã thànhcông vì đã tự liên hệ mình với vị thế của Hertz trong tâm trí khách hàng.(Nếu “cố gắng hơn” là bí quyết của thành công thì Harold Stassen(1) có lẽđã trở thành tổng thống Mỹ nhiều lần rồi).Bản tính của con người là luôn kén chọn. Khách hàng tiềm năng sử dụngnhững chiếc thang xếp hạng để quyết định nên thu nhận và gạt bỏ nhữngthông tin nào. Nhìn chung, họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin mới nếu dữliệu đó phù hợp với thang chất lượng sản phẩm mà họ đặt ra. Những dữ liệukhác sẽ bị bỏ qua.Dù cho Chrysler có so sánh xe của họ với Honda thì cũng rất hiếm người đổiPrelude và Accord (của Honda) lấy Plymouth và Dodge (của Chrysler). Tiêuđề nổi bật trong một quảng cáo của Chrysler rằng: “So sánh một chiếcDodge Spirit đã qua sử dụng với một chiếc Honda Accord mới xem ra hơinực cười. Nhưng chúng ta hãy chờ xem kết quả”. Theo mẫu quảng cáo này,có 100 người được đề nghị so sánh một chiếc Dodge Spirit đã chạy 70.000dặm với một chiếc Honda Accord mới. Đa số (58 trên 100 người) chọn chiếcDodge đã qua sử dụng.Thật ngộ. Mặc dù điều này không hẳn đã sai.Bây giờ hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách hàng đặt ra cho chủngloại sản phẩm của bạn. Chiếc thang đó có bao nhiêu bậc? Số bậc thang sẽtùy vào việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít. Những sản phẩm màbạn dùng hàng ngày (thuốc lá, cola, bia, kem đánh răng, ngũ cốc) là nhữngsản phẩm được quan tâm nhiều, thì thang đánh giá sản phẩm sẽ có nhiềunấc. Với những sản phẩm mà nhu cầu không thường xuyên (đồ nội thất, máycắt cỏ, hành lý), thì thang đánh giá thường chỉ có một vài bậc.Các sản phẩm liên quan đến sự tự thể hiện bản thân như xe hơi, đồng hồ,máy ảnh, điện thoại di động,… cũng được quan tâm nhiều, và thang chấtlượng của chúng cũng gồm nhiều nấc, mặc dù chúng không phải là mặt hàngđược mua thường xuyên.Sản phẩm được mua không thường xuyên và có liên hệ với những cảm giáckhông thoải mái thì có rất ít nấc thang. Ắc quy xe hơi, lốp xe, và bảo hiểmnhân thọ là ba ví dụ tiêu biểu.Sản phẩm chắc chắn đem lại cảm giác khó chịu nhất và chỉ được mua mộtlần trong đời sẽ không có bậc thang nào cả. Bạn có bao giờ nghe nói về áoquan nhãn hiệu Batesville chưa? Có lẽ chưa, mặc dù thương hiệu này chiếmgần 50% thị trường.Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn trên chiếc thang xếphạng trong tâm trí khách hàng. Bạn có xu hướng nắm giữ thị phần lớn gấpđôi thương hiệu bên dưới bạn, và bằng một nửa thị phần của thương hiệubên trên bạn.Acura là thương hiệu xe hơi đắt tiền đầu tiên của Nhật Bản. Lexus là thươnghiệu đứng thứ hai và Infiniti – thứ ba. Quan hệ về doanh số giữa ba thươnghiệu này gần như tuân theo một tỷ lệ toán học: 4-2-1. (Cuộc chiến Acura-Lexus-Infiniti đang ở giai đoạn đầu, khi các xe còn mới và được công chúngcũng như báo chí rất quan tâm. Về lâu dài, khi sản phẩm không còn hấp dẫn ...