Quy luật tập trung

Đây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm – một từ hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bực trong marketing. Federal Express đã có thể gán từ “overnight” (ngay lập tức) vào tâm trí khách hàng tiềm năng, bởi vì họ đã “hy sinh” cả dòng sản phẩm mà chỉ tập trung sự chú ý của khách hàng vào khả năng giao hàng “overnight”. Quy luật Tiên phong cũng phát...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quy luật tập trung Quy luật tập trungĐây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn mở đường vào tâm tríkhách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm –một từ hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bực trongmarketing. Federal Express đã có thể gán từ “overnight” (ngay lập tức) vàotâm trí khách hàng tiềm năng, bởi vì họ đã “hy sinh” cả dòng sản phẩm màchỉ tập trung sự chú ý của khách hàng vào khả năng giao hàng “overnight”.Quy luật Tiên phong cũng phát huy hiệu quả theo cách này. Nó cho phépthương hiệu đầu tiên hoặc công ty đầu tiên bước vào thị trường gán đượcmột từ, hoặc một cụm từ vào tâm trí khách hàng. Từ hoặc cụm từ đó đơngiản đến mức trở thành một thứ vô hình.Thương hiệu đi đầu sẽ mang một từ đại diện cho cả sản phẩm hay dịch vụthuộc lĩnh vực nào đó. Ví dụ, IBM đã gán thành công từ “máy tính” vào tâmtrí khách hàng. Nói cách khác, thương hiệu của IBM đã trở thành cái tênchung để chỉ cả dòng sản phẩm máy tính. “Tôi muốn mua một máy IBM”.Nghe nói vậy, có ai không hiểu là người nói đang cần mua một chiếc máytính không nhỉ?Bạn cũng có thể kiểm tra giá trị của việc trở thành người tiên phong bằngcách kiểm tra sự liên hệ giữa một thương hiệu với từ, hoặc cụm từ, tươngứng. Nếu các cụm từ được liệt kê ra đây là: “máy tính”, “máy photocopy”,“sô-cô-la”, “cola”, thì bốn thương hiệu có liên hệ chặt chẽ nhất với chúng là:IBM, Xerox, Hershey’s, và Coke.Người đi đầu thông minh sẽ đi một bước xa hơn để củng cố vị trí của mình.Heinz bắt được từ “ketchup” (nước xốt cà chua). Nhưng họ còn đi xa hơn:làm nổi bật thuộc tính quan trọng nhất của nước xốt cà chua, là “chảychậm”. Với khẩu hiệu “Slowest ketchup in the West” (nước xốt cà chuachảy chậm nhất miền Tây), Heinz đã sở hữu được tính năng “độ đậm đặc”mà các đối thủ cạnh tranh đến sau muốn nhắm đến. Gây ấn tượng với kháchhàng nhờ tính năng “chảy chậm” đã giúp Heinz duy trì 50% thị phần.Nếu không phải người đi tiên phong, thì từ ngữ mà bạn chọn để đại diện chosản phẩm của mình phải hết sức cô đọng, súc tích. Tuy nhiên, quan trọnghơn là từ hoặc cụm từ đó phải mô tả được đặc tính sẵn có trong sản phẩmcủa bạn mà không một sản phẩm nào khác sở hữu được.Bạn không cần phải là thiên tài ngôn ngữ thì mới tìm được một từ ngữ đắtgiá. Trên thị trường nước xốt dùng cho món mì Ý, hãng Prego đã đối đầuvới kẻ đi tiên phong là Ragu. Và Prego đã chiếm được thị phần đáng kể nhờmột ý tưởng vay mượn từ Heinz. Họ chọn cho sản phẩm của mình từ“thicker” (đậm đặc hơn).Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhất và hướngvào lợi ích của khách hàng. Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đếnmức độ nào, cho dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đến đâu, tốt nhất bạnhãy luôn tập trung vào chỉ một đặc tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sảnphẩm mang lại, và thể hiện đặc tính đó bằng một từ hoặc cụm từ cô đọng.Ngoài ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứng halo(1). Nếu một sản phẩmđã thiết lập được niềm tin vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắcchắn khách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi íchkhác nữa. Món nước xốt mì Ý “đậm đặc hơn” rất có thể có chất lượng, códinh dưỡng, có hương vị thơm ngon, v.v. Hoặc một chiếc xe “an toàn hơn”cũng hàm ý rằng chiếc xe đó có thiết kế đẹp hơn và kỹ thuật tốt hơn.Cho dù đó có phải là kết quả của một chương trình được tính toán và cânnhắc cẩn trọng hay không thì hầu hết các công ty và thương hiệu thành cônglà những công ty và thương hiệu đã gán được một đặc tính của sản phẩm haydịch vụ thể hiện dưới dạng một từ ngữ hoặc cụm từ vào tâm trí khách hàng.Bạn hãy xem một vài ví dụ điển hình:Crest… Cavities (ngừa sâu răng)Mercedes… Engineering (thiết kế kỹ thuật)BMW… Driving (truyền động)Volvo… Safety (an toàn)Domino’s… Home Delivery (giao hàng tận nhà)Pepsi-Cola… Youth (giới trẻ)Nordstrom… Service (dịch vụ)Những từ hoặc cụm từ trên thể hiện sự đa dạng, muôn hình muôn vẻ, mỗi từngữ đều liên quan đến một đặc tính cụ thể nào đó của sản phẩm hay dịch vụnhư liên quan đến lợi ích (ngăn ngừa sâu răng), liên quan đến dịch vụ (giaohàng tận nhà), liên quan đến khách hàng (giới trẻ), …Mặc dù chúng ta luôn tìm mọi cách để từ ngữ đại diện in sâu vào tâm tríkhách hàng, nhưng chẳng có điều gì là vĩnh cửu. Sẽ đến lúc các công ty phảithay đổi từ hoặc cụm từ vốn đã gắn liền với sản phẩm hay dịch vụ của mình.Tuy nhiên, việc thay đổi này không phải dễ dàng. Lịch sử gần đây của LotusDevelopment Corporation đã minh chứng cho thực chất của vấn đề này.Trong một vài năm, Lotus đã đưa được từ “spreadsheet” (bảng tính) vào tâmtrí của khách hàng. Cái tên Lotus được người tiêu dùng xem như đồng nhấtvới 1-2-3 và spreadsheet. Thế nhưng, sức cạnh tranh của thị trường này ngàycàng trở nên gay gắt, do vậy khả năng phát triển thêm nữa đã trở nên hạnchế. Vậy Lotus làm cách nào để phát triển mạnh hơn và vượt ra khỏi ngànhkinh doanh chỉ có mỗi một sản phẩm này?Câu trả lời thông thường s ...