Sản phẩm mới: Bước ngoặt thương hiệu

Thị trường bột giặt từng chứng kiến cuộc đua khốc liệt về giá nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Khi giá đã giảm đến mức sàn, các hãng bột giặt lại rục rịch rủ nhau tăng giá nhưng lại chuyển hướng cạnh tranh mới không kém phần căng thẳng: cuộc chiến sản phẩm mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sản phẩm mới: Bước ngoặt thương hiệu Sản phẩm mới: Bước ngoặt thươnghiệuThị trường bột giặt từng chứng kiến cuộc đua khốc liệt về giánhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Khi giá đã giảm đến mứcsàn, các hãng bột giặt lại rục rịch rủ nhau tăng giá nhưng lạichuyển hướng cạnh tranh mới không kém phần căng thẳng: cuộcchiến sản phẩm mới.Đỉnh cao công nghệ giặtTrong thời gian gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã có cơ hộitiếp cận các “công nghệ giặt” mới như: đậm đặc, “nước giặt”.“năng lượng xanh thấm sâu” hay công nghệ “đánh bay các vếtbẩn cứng đầu”. Mở màn chiến dịch này là nước giặt Ariel củaP&G Việt Nam. Các nhãn hàng bột giặt liên tục tung ra các chương trình tiếp thị mớiTrước khi tung sản phẩm ra thị trường, P&G đã khuyến mãi “dộibom” trên hầu hết các kênh truyền hình cáp. Ngay khi ra mắt sảnphẩm vào cuối năm 2009, nhãn hàng này còn khuyến mãi giảmgiá mạnh sản phẩm. Thậm chí, P&G còn kết hợp với các trungtâm điện máy tặng chai Ariel 2 lít khi khách hàng mua máy giặtmới...Bằng cuộc đổ bộ “rầm rộ” này, Ariel đã mau chóng tạo nên mộtxu hướng mới sử dụng nước giặt cho máy giặt. Theo kết quảkhảo sát của MassoSurvey trên 200 phụ nữ tại Hà Nội, Đà Nẵng,TP.HCM, sau ba tuần sử dụng thử sản phẩm, 95,4% phụ nữ chorằng nước giặt Ariel thích hợp hơn so với loại bột giặt dành chomáy giặt họ đang dùng.Sau nửa năm bị ép, ngày 8/5 vừa qua, Unilever cũng đã ra mắtnước giặt Omo đậm đặc. Chiến dịch của Omo cũng là phát quảngcáo dày đặc trên các phương tiện truyền thông.Về bột giặt, nếu Unilever bị P&G “qua mặt” thì ở mặt hàng nướcxả, Unilever lại ở thế thượng phong. Mới đây, Unilever đã giớithiệu loại nước xả mới với công nghệ được giới thiệu là lần đầutiên xuất hiện tại Việt Nam. Không chỉ giới thiệu, ra mắt thôngthường, đích thân nhà nghiên cứu Viện Nghiên cứu và Phát triểnUnilever toàn cầu Craig Jones đã đến Việt Nam giới thiệu côngnghệ này.Tại Trung tâm thương mại Hùng Vương, người tiêu dùng đã hàilòng với cuộc trình diễn hết sức ấn tượng. Không chỉ được xem,nhiều khách hàng trực tiếp và gián tiếp (đi mua sắm tại đây) đãđược trải nghiệm thực tế của loại nước xả vải áp dụng công nghệtỏa hương. Chưa biết thị phần sau khi ra mắt sản phẩm nước xảmới của Comfort tăng như thế nào nhưng ngay tại buổi ra mắt,hầu hết khách hàng đều hồ hởi trước một sản phẩm mới.Trước đây, thị trường bột giặt chứng kiến cuộc chạy đua khôngkhoan nhượng về giá giữa Omo và Tide để bảo vệ thị phần. Tidekhởi động bằng màn giảm giá 20% khiến doanh số tăng vọt. Omongay lập tức cũng giảm 20%. Tide cắt giá tiếp 15% đồng thờithanh toán bù giá cho toàn bộ lượng hàng thị trường đã nhập vềtừ đợt trước. Omo cũng giảm giá tiếp lần hai ở mức tương đươngvà đẩy mạnh gia công độc quyền bột giặt trên toàn quốc...Sau cuộc chiến không khoan nhượng về giá, có vẻ như các hãngbột giặt chuyển mạnh sang chiến lược làm mới sản phẩm đểcùng một lúc thực hiện ba mục tiêu: giữ thị phần, gia tăng cạnhtranh và củng cố nhãn hiệu. Phương cách làm mới được cácdoanh nghiệp áp dụng là thêm một vài công nghệ mới vào sảnphẩm cũ để tăng tính năng sản phẩm như Ariel, Omo, Comfort...Tốt hơn hay mới hơn?Trên thị trường đang xuất hiện khá nhiều bột giặt nhưng chiếmưu thế vẫn thuộc về những nhãn hiệu lớn như Unilever, P&G.Khó có thể khẳng định bột giặt nào tốt hơn nhưng nếu về góc độthương hiệu rõ ràng doanh nghiệp trong nước hoàn toàn lép vế.Thật ra, nước giặt với công nghệ mới này đã được các doanhnghiệp Việt Nam nghiên cứu và đưa ra thị trường khá lâu.Cụ thể là vào năm 2006, Công ty TNHH Hóa Mỹ phẩm DASCOđã giới thiệu ra thị trường nước giặt với tên gọi Vĩ Mô. Loại nướcgiặt này được công ty gọi là “sữa giặt” đậm đặc, có công dụnggiặt và xả. Sản phẩm có khả năng hòa tan trong nước nhanh hơncác loại bột giặt truyền thống. Ngoài ra, Vĩ Mô còn giặt tẩy mạnhhơn và bảo vệ quần áo tốt hơn bột giặt thường.Tuy nhiên, do chi phí quảng bá còn quá ít nên người tiêu dùngvẫn không hề biết và sức tiêu thụ không bao nhiêu. Tương tự,nước giặt Mỹ Hảo của Công ty Hóa Mỹ phẩm Mỹ Hảo đã xuấthiện trên thị trường khá lâu nhưng rất ít người biết đến. Vì thế,chỉ khi P&G quảng bá rầm rộ nước giặt Ariel thì người tiêu dùngmới thật sự tận hưởng công nghệ giặt mới.Các chuyên gia cho rằng, ngành hàng tiêu dùng rất khắc nghiệt,nếu không bắt nhịp thì thương hiệu sẽ nhạt và kết quả là thị phầngiảm sút. Vì vậy, doanh nghiệp nào cũng liên tục tung ra sảnphẩm mới để không mất thị phần. Theo ông Nguyễn Xuân Thủy,Giám đốc sáng tạo Công ty Tầm Nhìn Thương hiệu Vision, Arielđã tạo nên “cuộc cách mạng” về công nghệ giặt tẩy nên chiếmđược một thị phần không nhỏ từ Omo.Unilever không thể ngồi yên nên buộc phải “phản pháo” bằngnước giặt Omo. Cuộc chiến bột giặt mới chỉ bắt đầu và ngày càngcho thấy tầm quan trọng của chiến lược mở lối đi riêng, nâng caogiá trị thương hiệu và lợi thế là người ...