Sáng tầm cho thương hiệu nội

Trong khi khái niệm “thương hiệu quốc gia” (THQG) dần trở thành một đề tài nóng trong những năm gần đây thì bản thân khái niệm này đang được hiểu rất khác nhau. Bài viết này góp phần làm rõ các khái niệm THQG cũng như những vai trò và sứ mệnh của từng nhóm THQG cụ thể.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sáng tầm cho thương hiệu nội Sáng tầm cho thương hiệu nộiTrong khi khái niệm “thương hiệu quốc gia” (THQG) dần trởthành một đề tài nóng trong những năm gần đây thì bản thân kháiniệm này đang được hiểu rất khác nhau. Bài viết này góp phầnlàm rõ các khái niệm THQG cũng như những vai trò và sứ mệnhcủa từng nhóm THQG cụ thể.Từ những khái niệm trên, các nhà hoạch định chiến lược sẽ cónhững định hướng phát triển cụ thể cho từng “nhóm thươnghiệu”. Và điều chắc chắn là THQG không chỉ bó hẹp trong cáclĩnh vực kinh tế hay kinh doanh, mà nó còn bao gồm nhiều lĩnhvực khác rất lý thú.Theo chúng tôi, một “tập hợp THQG” đầy đủ sẽ bao gồm cácnhóm thương hiệu sau:- Nhóm các thương hiệu địa danh và quốc gia- Nhóm các thương hiệu chứng nhận- Nhóm các thương hiệu hình tượng (văn hóa, lịch sử, danhnhân) tiêu biểu quốc gia- Nhóm các thương hiệu sản phẩm và ngành nghề tiêu biểu quốcgia- Nhóm các thương hiệu hiệp hội và tập thểCác khái niệm THQG nói trên hình thành đơn lẻ và chưa được hệthống hóa. Vì vậy, việc xây dựng hoàn chỉnh các khái niệm cấuthành THQG là việc làm rất thiết thực giúp chúng ta có một cáinhìn đầy đủ. Thực tế ở châu Á chúng ta là nước đang có nhậnthức về thương hiệu ở cấp độ khá cao. Đây cũng là một lợi thếngày càng rõ ràng và cần được làm rõ trong tập hợp các kháiniệm về kinh tế tri thức hay kinh tế hậu tư bản.Nhóm thương hiệu chứng nhậnTrong khi chiến lược THQG được cho là chưa có định vị rõ ràng,thì trong thực tế đang hình thành hàng loạt các chương trìnhTHQG dưới dạng thức “thương hiệu chứng nhận” (certificatingbrand). Trong số đó, không thể không nhắc đến chương trình“Hàng Việt Nam Chất lượng cao” xuất hiện ngay từ những nămđầu thời kỳ đổi mới. Có thể nói, đây là phong trào xây dựngthương hiệu đầu tiên của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam.Hiện nay, đã có rất nhiều giải thưởng tương tự xuất hiện. Chínhvì vậy, dưới góc độ chuyên môn cần phải làm rõ hai khái niệm“thương hiệu giải thưởng” và THQG; trong đó một số thương hiệugiải thưởng có thể trở thành THQG và các thương hiệu giảithưởng khác chỉ là do các pháp nhân khác nhau xác lập. Việc xácđịnh một thương hiệu mang tính quốc gia là việc làm rất cần thiếttrong một chiến lược THQG tổng thể rất cần sự tham gia phântích của giới chuyên môn. Ngày càng xuất hiện nhiều “thươnghiệu giải thưởng” khác nhau, từ các hệ thống danh hiệu của Nhànước như “Anh hùng Lao động” hay danh hiệu khen thưởng vốnđã hình thành từ rất lâu. Chúng ta còn thấy sự hình thành rấtnhiều “thương hiệu giải thưởng” do các cơ quan báo chí, hiệp hộivà doanh nghiệp đứng ra thành lập và tổ chức, ví dụ như SaoVàng Đất Việt, Quả Chuông Vàng, Mai Vàng… cho đến danhhiệu hoa hậu, ca nhạc, tài năng…Có một điều cần lưu ý là không phải bất kỳ một “thương hiệu giảithưởng” do một cơ quan cấp Trung ương xây dựng nên đều cóuy tín. Và ngược lại, một thương hiệu giải thưởng hình thành từđịa phương nhưng nếu được tổ chức tốt vẫn có thể trở thành mộtthương hiệu giải thưởng có uy tín. Trong thực tế, chúng ta thấythương hiệu Kỷ lục Thế giới Guinness không phải do một cơquan cấp quốc gia xây dựng mà nó vốn xuất thân từ một thươnghiệu sản phẩm là “Bia Guinness” mà thôi.Thương hiệu - theo luận điểm cơ bản của tư duy thương hiệu - làmột trong những công cụ hiếm hoi vượt ra khỏi biên giới quốc giavà những rào cản kinh tế. Thương hiệu thực sự là công cụ đắclực nhất trong tiến trình toàn cầu hóa mà người Việt Nam cầnphải nắm bắt và vận dụng một cách khôn ngoan để mang lại lợiích cho quốc gia, cho doanh nghiệp và cho từng cá nhân. Trongđó, mô thức “thương hiệu giải thưởng” hay “thương hiệu chứngnhận” là công cụ điển hình.Như vậy, trong cơ cấu thương hiệu chứng nhận cấp quốc gia,chúng ta kỳ vọng rằng các chương trình thương hiệu do PhòngThương mại và Công nghiệp Việt Nam VCCI (Famous Brand ofVietnam) và Cục Xúc tiến Thương mại (Vietnam Values) xâydựng cần phải trở thành những hệ thống thương hiệu chứngnhận tiêu biểu. Đồng thời, bản thân các thương hiệu này phải xáclập thực sự về cấp độ nổi tiếng và có uy tín, không chỉ trong nướcmà còn khắp nơi trên thế giới trong một tương lai nhất định.Không những thế, trạng thái pháp lý của những thương hiệu nàycũng phải vững chắc trên các hệ thống pháp lý thương hiệu toàncầu.Nhóm thương hiệu địa danh và chỉ dẫn địa lýThương hiệu địa danh (THĐD) rất dễ hình dung. Chúng ta có rấtnhiều tên địa danh đẹp và nổi tiếng quốc tế như SaPa, Hà Nội,Hạ Long, Huế, Hội An, Đà Lạt, Sài Gòn… Những thương hiệunày cần phải được khẳng định là tài sản thương hiệu quốc gia.Đồng thời, cũng cần hình thành những quan điểm rõ ràng, cơ bảnvề khái niệm “tài nguyên thương hiệu” đối với các THĐD nói trên.Trong quá trình phát triển của đất nước, các tài nguyên nàykhông phải cạn kiệt dần như các nguồn tài nguyên vật chất, màngược lại, các tài nguyên thương hiệu này không ngừng đượcnân ...