Sự đối lập giữa lợi ích cảm tính

Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá cao hơn hẳn khi so sánh với Parker? 2 công ty đều đưa ra những cây viết khá tương tự nhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lại đưa ra mức giá100$ cho 1 cây viết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự đối lập giữa lợi ích cảm tính Sự đối lập giữa lợi ích cảm tính và lợiích lí tính của thương hiệu Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá cao hơn hẳn khi so sánhvới Parker? 2 công ty đều đưa ra những cây viết khá tương tựnhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lại đưa ra mức giá100$ cho 1 cây viết.Người mua hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn giữahàng dãy thương hiệu của cùng 1 loại sản phẩm. Thật sự có rất ítsự khác biệt giữa những thương hiệu trong phần lớn chủng loạihàng hóa ngày nay.Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thườngđược suy ra là “lợi ích lý tính”. Một vài sản phẩm lựa chọn yếu tốnhanh làm thế mạnh, trong khi số khác chọn công nghệ hiện đại,trọng lượng nhẹ hay độ an toàn cao, nhưng đó là những sảnphẩm có thể phân biệt bằng chức năng và công dụng của nó.Hầu hết các nhà marketing đều cố gắng tạo cho thương hiệu củamình một giá trị vượt trội nào đó dựa trên yếu tố lợi ích lý tính.Nhưng trong một vài chủng loại sản phẩm mà ở đó lợi ích lý tínhkhó có thể nhận biết hay tạo sự khác biệt, các nhà marketingthường phải sử dụng ảnh hưởng của một yếu tố khác không kémphần quan trọng gọi là “ lợi ích cảm tính” hay còn gọi là lợi íchmang tính biểu cảm. Vai trò của ảnh hưởng này đã tạo nên sứchút mạnh mẽ đối với thương hiệu mà họ muốn xây dựng.Hãy xem xét một ví dụ. Là một doanh nhân, bạn sẽ cần 1 cây viếtthật tốt. Để lựa chọn viết, bạn sẽ xem xét những yếu tố lý tínhsau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết. Bạn có thể mua rấtnhiều loại viết giá rẻ từ rất nhiều công ty khác nhau chuyên bánđồ dùng văn phòng. Thông thường muốn loại viết nhiều côngdụng hơn và tốt hơn bạn sẽ chọn loại có giá cao hơn. Nhưng nếubạn thật sự muốn chọn 1 cây viết “hàng hiệu” thì bạn đã trả thêm1 khỏan chi phí khá lớn cho cái gọi là “lợi ích cảm tính”Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá caohơn hẳn khi so sánh với Parker? 2 công ty đều đưa ra những câyviết khá tương tự nhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lạiđưa ra mức giá 100$ cho 1 cây viết. Sự khác biệt không nằm ởchỗ công dụng chức năng của cây viết mà nằm ở cảm nhận haylợi ích cảm tính khi bạn đang sở hữu một thương hiệu đắt tiền vànổi tiếng.Mont Blanc đã định vị nó là một thương hiệu rất cao cấp nhờ mứcgiá cao ngất ngưởng, nhờ các tiêu chuẩn chất lượng, nhờ chế độbảo hành suốt đời, và quan trọng nhất chính là yếu tố văn hóa –xã hội mà thương hiệu tạo nên để liên kết cây viết và người sửdụng nó. Việc tạo dựng tên tuổi nổi tiếng và được nhận diện toàncầu như Mont Blanc, đã giúp nó trở thành một thương hiệu cảmtính mạnh. Khi khách hàng sử dụng cây viết Mont Blanc, họ cảmnhận được tầm quan trọng của bản thân họ, rằng họ đang sởhữu một cây viết cao cấp và họ còn thích nghĩ rằng mình đangthuộc hàng ngũ ít ỏi những người thật sự am hiểu về viết.Giá trị cảm xúc luôn dược gắn kết với lợi ích cảm tính nhưngnhiều thương hiệu không tạo cho mình được giá trị cảm xúc cầnthiết. Một ví dụ về mua bảo hiểm. Rất nhiều thương hiệu bảohiểm tồn tại, nhưng chỉ một số tạo được sự cảm nhận về “sự hỗtrợ tài chính” hay “sự an toàn”. Hay thử xem xét hành vi muahàng tại một tiệm tạp phẩm – có phải bạn cảm thấy yên tâm hơnkhi lựa chọn thực phẩm hiệu Campbell hơn những thực phẩmthông thường? Bạn có cảm thấy tin cậy với Green Giant? Và bạnsẽ phục vụ bữa ăn cho bọn trẻ bằng Quaker Oats chứ?Lợi ích cảm tính trong B2B ( quan hệ giữa các nhà sản xuất ) sẽphức tạp hơn nhưng cũng tạo được hiệu quả mạnh không kém.Hãy nhìn vào thương hiệu FedEX, bạn sẽ thấy ngay lợi ích lý tínhcủa nó là dịch vụ vận chuyển về đêm. Nhưng bạn có thấy đượcrằng định vị của nó cũng hướng rất nhiều lợi ích cảm tính củaviệc an toàn? Có rất nhiều dịch vụ vận chuyển trong đêm, nhưngchỉ ít trong số chúng cho bạn lợi ích cảm tính là sự an toàn trongtâm trí của bạn.Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính củasản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tínhvà những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạođược sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn ...