sự khác biệt của định vị thương hiệu

Tham khảo tài liệu sự khác biệt của định vị thương hiệu, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
sự khác biệt của định vị thương hiệu sự khác biệt của định vị thương hiệuThời gian gần đây, khi tham gia các buổi hội thảo vềmarketing, cử tọa thường nghe các báo cáo viên nhấn mạnhrất nhiều về điểm khác biệt (Point of Difference) trong cácchiến lược định vị thương hiệu cũng như tung sản phẩmmới.Không thể phủ nhận là điểm khác biệt đóng một vai trò cực kỳquan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của mộtthương hiệu. Đặc biệt, đối với những sản phẩm hay thương hiệu“sinh sau, đẻ muộn” thì lại cần có sự khác biệt so với các sảnphẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thịtrường.Sự khác biệt: Điều kiện cần nhưng chưa đủSự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vàđó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩmđang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sảnphẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù nhữngtép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khácbiệt, trước đây chưa hề có trên thị trường.Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải là đủ.Sự khác biệt, một khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tinhiệu quả đến người tiêu dùng. Ngay cả những sự khác biệt dễnhìn thấy như những tép cam, hoặc dễ cảm nhận bằng các giácquan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấnmạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiềulần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng.Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận đượcbằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinhdưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tinmột cách công phu và tỉ mỉ hơn.Khi đó, một chiến lược truyền thông hiệu quả, không thể khôngnhấn mạnh lợi thế của sự khác biệt này. Một loại trà xanh đóngchai vừa được tung ra thị trường cách đây không lâu đã tuyêntruyền một cách bền bỉ lợi thế khác biệt của mình là lợi ích củatinh chất trà xanh có tác dụng chống lão hóa, giữ gìn tuổi xuân…Có sự khác biệt rồi, làm sao cho người tiêu dùng tin lại là điềukhông đơn giản. Thuật ngữ marketing hay dùng “RTB - ReasonTo Believe” để chỉ lý do nào khiến người tiêu dùng có thể tinđược là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng (chứ không phải là“bình mới, rượu cũ”). Sự khác biệt phải được chứng minh bằngnhững bằng chứng cụ thể, xác thực. “Lý do để tin” phải thực sựthuyết phục được người tiêu dùng không chỉ bằng một chiến dịchtruyền thông rầm rộ, hoặc kéo dài theo kiểu “mưa dầm thấm lâu”mà chính là chất lượng của sản phẩm.Một điều nữa xin được chia sẻ là hiện có nhiều người đang “đổxô” đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánhđể tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng có những logic cănbản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lạilà điều kỳ cục, không giống ai.Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tươngđồng (Points Of Parity - POP), một sản phẩm mới có thể chỉ dừnglại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Cònđa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồnghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.Vì sao cần có điểm tương đồng?Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong,nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là mộtchai thuốc bổ. Nếu những tép cam này được tuyên truyền như làmột loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để dùng thử? Như vậy,điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát,giống như những loại thức uống tương tự.Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổibật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sửmarketing, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉvới điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tínhtoán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệttiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.Ví dụ, trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có haidòng ô tô với hai lợi thế khác biệt rõ rệt - một loại thiên về đặctính sang trọng, một loại thiên về hiệu năng sử dụng. Xe sangtrọng thì hiệu năng sử dụng không cao; ngược lại, xe có hiệunăng cao thì lại không sang trọng.Nắm được điều này, hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào thịtrường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừacó hiệu năng sử dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ,thì hiệu năng sử dụng của chiếc BMW mới vào là điểm khác biệt,còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương đồng. Đối với dòng xehiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm khác biệt,trong khi hiệu năng sử dụng của nó lại là điểm tương đồng.Hay một ví dụ khác, khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Litecó điểm tương đồng với các loại bia khác là “it tastes great”(hương vị tuyệt vời), nhưng nó c ...