Sự phát triển thái quá sẽ hủy hoại giá trị thương hiệu?

Tham khảo tài liệu sự phát triển thái quá sẽ hủy hoại giá trị thương hiệu?, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự phát triển thái quá sẽ hủy hoại giá trị thương hiệu?Sự phát triển thái quá sẽ hủy hoạigiá trị thương hiệu?Trong kinh doanh, mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp làthu được lợi nhuận và phát triển thương hiệu. Thế nhưng, GSJohn Quelch lại cảnh báo rằng: sự phát triển nào cũng có giớihạn của nó, với trường hợp điển hình của Starbucks.Thông báo của Starbucks rằng họ sẽ đóng cửa 600 cửa hàng ởMỹ là sự thừa nhận rằng cần có giới hạn cho sự phát triển.Vào tháng 2 năm 2007, việc để lộ bản ghi nhớ nội bộ của nhàsáng lập Howard Schultz cho thấy, ông đã phát hiện ra vấn đề màchiến lược phát triển của chính mình gây ra: “Các cửa hàngkhông còn sức sống của quá khứ và một chuỗi các cửa hàngchống lại cảm giác ấm cúng của một cửa hàng bên cạnh”.Starbucks đã cố gắng nâng cao giá trị qua sự đổi mới, cung cấpdịch vụ wi-fi, sáng tạo và bán âm nhạc của chính họ. Gần đâynhất, Starbucks đã thử cố gắng tập trung trở lại với cà phê, làmtái sinh chất lượng đồ uống tiêu chuẩn của họ.Nhưng không cách nào trong những thay đổi trên đi đến đượcvấn đề cơ bản: Starbucks là một nhãn hiệu đại chúng đang nỗ lựctập trung một mức giá ưu đãi cho một danh tiếng đã không cònđặc biệt nữa.Hoặc là bạn phải cắt giảm giá (và điều này dẫn đến sự cắt giảmtương xứng với cấu trúc giá cả) hoặc là bạn phải cắt giảm phânphối để phục hồi sự độc quyền của thương hiệu. Đóng cửa 600cửa hàng lại là thông báo đầu tiên trong một chuỗi các thông báothu hẹp quy mô. Đôi khi, trong giới kinh doanh, giảm bớt có nghĩalà tăng thêm.Thật đáng ngưỡng mộ, Schultz đã tìm kiếm để mang đến cà phêngon và kinh nghiệm gia đình của cà phê Ý tới thị trường đạichúng Mỹ. Phố Wall đã mang vào hình ảnh của những cửa hàngStarbucks như một “nơi thứ ba” sau nhà riêng và công sở.Quá trình mở cửa hàng mới và giới thiệu sản phẩm mới đã kíchđộng giá nguyên vật liệu. Nhưng sớm hay muộn thì việc chạytheo mục tiêu phát triển hàng quý đã làm suy yếu nhãn hiệuStarbucks bằng 3 cách:Thứ nhất, những người trước đây coi trọng bầu không khíthư giãn tựa như ở câu lạc bộ bằng một tách cà phê có chấtlượng đã nhận thấy họ chỉ là thiểu số. Để phát triển, Starbucksliên tiếp kêu gọi nhằm giành giật và đến với những khách hàngmà với họ, sự phục vụ đồng nghĩa với tốc độ của việc giao hànghơn là sự thừa nhận và được đàm thoại với một chuyên gia phacà phê.Starbucks đã giới thiệu những mẫu cửa hàng mới như Express,cố gắng phục vụ cho phân đoạn thị trường thứ hai mà không gâytổn hại đến phân đoạn thứ nhất. Nhưng những người kỳ cựu củaStarbucks giờ đây đã xoay sang Peets, Caribou và những nhãnhiệu độc quyền hơn khác.Thứ hai, Starbucks đã giới thiệu nhiều sản phẩm mới để mởrộng sự lôi kéo của mình. Những sản phẩm mới này cắt xéntính nguyên vẹn của nhãn hiệu Starbucks đối với những ngườitheo chủ nghĩa thuần túy cà phê.Chúng cũng thách thức những chuyên gia pha chế - những ngườiđã phải vật lộn với một thực đơn đồ uống phức tạp hơn bao giờhết. Với hơn một nửa khách hàng đang quen thuộc với đồ uốngcủa họ, các chuyên gia pha chế được thuê vì những đam mê vàkỹ năng xã hội của họ đối với cà phê, đã không còn thời gian đểgiao lưu với khách hàng nữa.Danh tiếng của nhãn hiệu đã giảm sút khi thời gian chờ đợi tănglên. Hơn nữa, mức ưu đãi giá cho một ly cà phê Starbucksdường như bớt hợp lý để giành giật và đến với khách hàng trongkhi McDonalds và Dunkin Donuts đã cải tiến cà phê của họ vàcung cấp với mức giá thấp hơn nhiều.Thứ ba, việc mở các cửa hàng mới và giới thiệu dồn dậpnhững sản phẩm mới chỉ đem đến sự phát triển bề ngoài.Những chiến lược như vậy làm mất đi sự quan tâm của ban điềuhành tới việc cải tiến bán hàng tại những cửa hàng cùng loại sảnphẩm năm này qua năm khác.Trong khi đó, đây chính là đòn bẩy trong bán lẻ, nơi mà quản lýcủa cửa hàng địa phương phải giành được lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu và nâng mức độ thường xuyênmua hàng trong vùng lân cận của anh ta lên mỗi khách hàng mộtlần.Sự nỗ lực của quản lý cửa hàng bị giảm bớt khi những cửa hàngbổ sung mở ra ở khu vực gần đó. Cuối cùng, thì điểm bão hòa đãtới và sự mất đi doanh thu của các cửa hàng hiện tại đã làm suykiệt không chỉ sức khỏe của nhãn hàng mà cả tinh thần của nhàquản lý.Không một khó khăn nào như vậy xảy ra nếu như Starbucks đãyên vị với kinh doanh tư nhân và phát triển một cách tự chủ hơn.Để tiếp tục là một thương hiệu với giá ưu đãi trong khi kinh doanhở một công ty cổ phần là rất thách thức.Tiffany cũng phải đối mặt với vấn đề tương tự. Đó là lý do vì saonhiều nhãn hiệu xa xỉ như Prada duy trì hình thức kinh doanh giađình hoặc là đặt dưới sự quản lý của các nhà đầu tư tư nhân. Họcó thể vẫn ở quy mô nhỏ, mức giá ưu đãi độc quyền bằng cáchgiới hạn sự phân phối, chỉ tới các cửa hàng chọn lọc trên cácthành phố chính trên thế giới. ...