Sự thật về sự thật ngầm hiểu

Khởi thủy marketing đề cập đến một khái niệm phổ thông nhất và nền tảng nhất của nó là “consumer insight” hay “hiểu người tiêu dùng”. Thật vậy không hiểu người tiêu dùng của mình (cũng như người tiêu dùng của đối thủ) thì không thể có tiếp thị thành công. Để có được thấu hiểu người tiêu dùng, công ty tiến hành làm hay mua nghiên cứu thị trường. Cũng có thể tích lũy kinh nghiệm qua quá trình gắn bó tìm hiểu người tiêu dùng trong một ngành hàng cụ thể…...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự thật về sự thật ngầm hiểuSự thật về Sự thật ngầm hiểuKhởi thủy marketing đề cập đến một khái niệm phổ thông nhất và nền tảngnhất của nó là “consumer insight” hay “hiểu người tiêu dùng”. Thật vậykhông hiểu người tiêu dùng của mình (cũng như người tiêu dùng của đốithủ) thì không thể có tiếp thị thành công. Để có được thấu hiểu người tiêudùng, công ty tiến hành làm hay mua nghiên cứu thị trường. Cũng có thể tíchlũy kinh nghiệm qua quá trình gắn bó tìm hiểu người tiêu dùng trong mộtngành hàng cụ thể… Khi bề dày kinh nghiệm đã được tích lũy cho đến mộthôm mọi người cùng hiểu như nhau về ngươi tiêu dùng của mình cũng nhưcủa đối thủ. Các công ty nghiên cứu thị trường tiến hành nghiên cứu vềngười tiêu dùng, viết thành báo cáo và bán cho các công ty cùng sản xuấtsản phẩm.. Ví dụ: “nghiên cứu về thái độ và sử dụng của người tiêu dùng vềlãnh vực chăm sóc tóc” do công ty nghiên cứu thị trường A thực hiện tháng4/2005 được bán cho các công ty sản xuất dầu gội… Các công ty sản xuấtdầu gội do đó chia sẻ cùng một thông tin, cùng một hiểu biết về người tiêudùng. Mọi kế hoạch công tác tiếp thị đều được căn cứ trên nghiên cứu nàymà tiến hành. Giờ đây là lúc phải bàn đến “sự thật ngầm hiểu”, nếu bạnkhông muốn sản phẩm mà bạn sắp tung ra thị trường lại là một “me too” haylà những đứa con được sinh sản vô tính bởi cùng một mã gen “nghiên cứuthị trường”.Nói một cách khác, chúng ta không thể “đọc” kết quả nghiên cứu để hiểungười tiêu dùng mà phải nhìn vào kết quả nghiên cứu để cảm người tiêudùng. Và cái cảm nhận (“feeling”) mà bạn tìm ra được chính là cái nềntảng của sự khác biệt, là cái nghệ thuật bạn đạt được tâm hồn của ngườitiêu dùng.Tựa như bạn nhờ một cô gái trẻ, chưa bao giờ nếm trải mật ngọt của tìnhyêu, mô tả cho bạn biết về người trong mộng của cô. Chắc chắn bạn sẽ cómột danh mục về những “tiêu chuẩn” ước mơ của nàng về một người tìnhtrong mộng. Với thông tin trong tay bạn đã có thể mường tượng chànghoàng tử nọ. Bạn có thể nhờ nàng giúp bạn hoàn tất công cuộc nghiên cứucủa mình bằng cách đề nghị nàng giới thiệu người bạn trai của nàng ngaykhi nàng tìm thấy một chàng mà nàng thật lòng yêu.Người ấy, một hôm bạn được tiếp xúc, và so lại với những gì nàng mô tả,thật chẳng giống chút nào!Đã có một cái gì dẫn dắt nàng đi đến những lựa chọn rất khác với điều nàngmô tả mà chúng tôi gọi là “sự thật ngầm hiểu” hay “hidden truth”.Sự thật ngầm hiểu là một khái niệm mới là một thuật ngữ khó hiểu nhấttrong thực hành marketing và cũng là khía cạnh mà tính nghệ thuật củamarketing thể hiện rõ nhất. “70% cơ thể bạnlà nước” mẫu quảng cáo lừng danh của Aquafina khởi đầu bằng một sự thậtngầm hiểu, và “nhân tiện” đề nghị “hãy giữ cho cơ thể bạn luôn thuầnkhiết”. Thông điệp có một logic cơ bản này đã đưa sản phẩm lên tầm mứcthế giới nhờ một sự thật mà không phải người tiêu dùng nào cũng biết “70%cơ thể bạn là nước”.“Xà bông thường chứa sút làm khô da” đây là một sự thật mà chỉ có nhàkhoa học mới biết, vậy nó có liên quan gì với người tiêu dùng. Nó là thủphạm là nguyên nhân gây khô da. Một sự thật ngầm hiểu vừa được tiết lộmột nguyên nhân đã được chỉ đích danh và giải pháp là “Dove không chứasút, Dove chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da giúp da bạn luôn mịn màng”.Trong quá trình huấn luyện tại I.A.M chúng tôi yêu cầu tất cả mọi học viênkhông được vắng mặt buổi học này, buổi học về “Sự Thật Ngầm Hiểu” hay“Consumer Insight”. Không một khía cạnh nào của marketing mà không liênquan đến sự thật ngầm hiểu. Khi bàn về khuyến mãi, đặt giải thưởng chomột chương trình cơ hội trúng thưởng, câu hỏi là sự thật ngầm hiểu nào làmấu chốt để đưa ra giải thưởng thích hợp, có sức lôi cuốn, có khả năng thayđổi hành vi của nguời tiêu dùng? Sự thật ngầm hiểu nào sẽ dẫn dắt chươngtrình PR sắp tới, tình yêu đất nước? Lòng cảm thông cứu giúp các cảnh ngộ?Điều gì làm công chúng rung cảm? Và thương hiệu của chúng ta có mang lạiđược rung cảm cho công chúng thông qua một ngầm hiểu có giá trị xây dựngthương hiệu không?Câu hỏi đúng nhất mà công ty nên đặt ra trong mọi cuộc họp về tiếp thị dànhcho giám đốc nhãn hiệu là “anh/chị dựa vào sự thật ngầm hiểu nào để soạnthảo kế hoạch tiếp thị này?”. Và một giám đốc nhãn hiệu giỏi luôn biếtchuẩn bị cho cử tọa có được một cảm nhận ngầm hiểu rồi mới trình bày sâuvào kế hoạch tiếp thị của mình, sẽ có nhiều cơ hội được công ty chấp thuậntiến hành kế hoạch.Nhưng trên hết bằng một sự thật ngầm hiểu có giá trị bạn sẽ có cả thếgiới người tiêu dùng trong tay. ...