Sức mạnh của thương hiệu thành công

Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu, chẳng hạn “khúc thị trường” (market segment), “phân khúc thị trường” (segmentation), “kẻ khống chế thị trường” (market leader), “thị trường tí hon” (niche) …
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sức mạnh của thương hiệu thành côngSức mạnh của thương hiệuVấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lượcmarketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnhvực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiềuthuật ngữ chuyên môn khó hiểu, chẳng hạn “khúc thị trường”(market segment), “phân khúc thị trường” (segmentation), “kẻkhống chế thị trường” (market leader), “thị trường tí hon” (niche)… Cả vấn đề thương hiệu cũng thế, nào là “siêu thương hiệu”(megabrand), “thương hiệu phụ” (sub-brand), “đồng thương hiệu”(co-brand), “thương hiệu bảo trợ” (shadow endoser), “thươnghiệu viên đạn bạc” (silver-bullet brand), “thương hiệu động lực”(driver brand), “kiến trúc thương hiệu” (brand architecture), “phổthương hiệu” (brand spectrum), “quản trị danh mục thương hiệu”(brand portfolio management) …Tất cả những thuật ngữ này xuất hiện trong các tác phẩm viết vềchiến lược kinh doanh từ Philip Kotler, Peter Drucker cho đếnJack Trout, Al Ries, Laura Ries, David A. Aaker, Duane E. Knap,Lynn B. Upshaw, cũng như các bản dịch “khập khiễng”, chủ yếudịch các tác phẩm viết về thương hiệu của David A. Aaker, đangtràn ngập bát nháo trên thị trường sách vở hiện nay. Ngày naykinh doanh đã trở thành đối tượng cho mọt ngành nghiên cứuhàn lâm thật sự trong các trung tâm đào tạo quản trị kinh doanhtrực thuộc các trường đại học lớn, cho nên việc phát triển một hệthống thuật ngữ chuyên biệt là một điều tất yếu.Thuật ngữ gây rắc rối đầu tiên là “giá trị thương hiệu” (brandequity). Có người còn dịch thành “tài sản nhãn hiệu”. Theo giáosư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấuthành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brandloyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mauchóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cungcấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), nhữngliên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu(brand associatión). Giá trị thương hiệu như vậy không phải giá trịtiền mặt (thư giá = book value) của thương hiệu. Chẳng hạn giáosư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (Viện đào tạo quản trị kinh doanhUBI, Bruxelles) chỉ ra rằng Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm1988 đã mua lại công ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lầngiá trị các tài sản có thực của công ty này.Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony,Toyota, Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, vàmột trong những chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh để nângcao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương hiệu”(brand extension). Cũng nên phân biệt thuật ngữ này với “mởrộng chức năng của cùng một sản phẩm” (line-extension). Chẳnghạn để liên tục phát huy lợi thế cạnh tranh, công ty Nokia cải tiến,bổ sung thêm nhiều chức năng cho các sản phẩm điện thoại diđộng của mình, đó là “line-extension”, không phải “mở rộngthương hiệu”. “Mở rộng thương hiệu chính là tạo ra thêm nhữngthương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín củathương hiệu đang sẵn có. Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tungthêm một thương thương hiệu xe là Vios, Vios chính là mộtthương hiệu phụ (sub-brand) “ăn theo” trên uy tín của “siêuthương hiệu” (megabrand) Toyota. Những loại xe sang trọngLexus (cũng của hãng Toyota nhưng đứng độc lập, không nêutên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota) là mộtthương hiệu mới hoàn toàn. Trong trường hợp này, thương hiệuToyota lùi lại đằng sau đóng vai trò của “thương hiệu bảo trợtrong bóng tối” (shadow endoser). Tại sao Toyota lại làm như vậy? Nhìn từ quan điểm giá trị thương hiệu, từ lâu Toyota đã định vịtrong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xebình dân, dành cho người có thu nhập trung bình, nay nếu muốntung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu vớiMercedes-Benz thì phải tránh không dùng thương hiệu Toyotamà phải tìm một thương hiệu mới. Nhưng nếu có ai thắc mắc vềnguồn gốc thật sự của thương hiệu Lexus thì Toyota sẽ “bước rakhỏi bóng tối” để trình diện vì sao thương hiệu Toyota cũng có đủsức nặng đáng kể của nó tỏng ngành công nghiệp xe hơi. HãngHonda cũng áp dụng cùng một chiến lược với loại xe Acura.Dĩ nhiên, không phải nhà chiến lược nào cũng ủng hộ việc “mởrộng thương hiệu”. Hai tác giả Jack Trout và Al Ries cực lực phảnđối việc này. Điều rắc rối là hai tác giả này lại dùng thuật ngữ “lineextension” để chỉ việc “mở rộng thương hiệu”. Jack Trout và AlRies nổi danh thế giới với tác phẩm Định vị: cuộc chiến tranhgiành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: the battle for theMind). Theo hai tác giả này, sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịchvới sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng đầu chỉtập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêudùng: Coca Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”,Nokia chỉ có nghĩa là “đi ...