Sức sống mỗi ngày - Tầm nhìn mới của Vissan

Một trong những hướng nâng cấp chiến lược thương hiệu Vissan (Công ty TNHH Một Thành viên Vissan) thực hiện trong năm 2012 đó là quá trình xây dựng sứ mệnh và thông điệpmới ở cấp độ corporate slogan (phân biệt với product slogan và campaign line).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sức sống mỗi ngày - Tầm nhìn mới của VissanSức sống mỗi ngày - Tầm nhìn mới của VissanMột trong những hướng nâng cấp chiến lược thương hiệu Vissan (Côngty TNHH Một Thành viên Vissan) thực hiện trong năm 2012 đó là quátrình xây dựng sứ mệnh và thông điệpmới ở cấp độ corporate slogan(phân biệt với product slogan và campaign line).Vấn đề mang tính chuyên môn mà chuyên gia muốn gửi gắm trong bài viếtnày, đó là cơ sở lý luận của việc xây dựng một corporate slogan chuyênnghiệp và sáng tạo, hàm xúc ý nghĩa và giá trị cốt lõi của thương hiệu côngty để có thể được áp dụng lâu dài và có sức lan toả đến tất cả các lĩnh vựcquản trị của công ty (internal communication) đồng thời lan toả đến côngchúng và khách hàng (external).Những cơ sở Phương pháp luận đối với mộtCorporate Slogan1. Sứ mệnh Thương hiệuSứ mệnh trong trường hợp xây dựng corporate slogan đó là sứ mệnh côngty. Vissan trong sự tái hoạch định nâng cấp chiến lược thương hiệu tổngquan, đã thống nhất xác lập Sứ mệnh thong qua mô thức 5 đối tượng, tức làxây dựng Sứ mệnh hoàn chỉnh trong đó mỗi Sứ mệnh gắn với một nhóm Đốitượng mục tiêu của Công ty. Trên cơ sở này Sứ mệnh Vissan nhắm đến 5nhóm đối tượng chính: (a) Sứ mệnh đối với người tiêu dùng; (b) Sứ mệnhđối với cộng đồng & xã hội; (c) Sứ mệnh đối với môi trường; (d) Sứ mệnhvới đất nước; và (e) Sứ mệnh đối với nhân viên và thành viên công ty. Việcxây dựng rõ các nhóm sứ mệnh trước tiên giúp định hướng rõ và ưu tiêntheo thứ tự các nhóm giải pháp chiến lược (các Chiến lược) chủ đạo, giúpcông ty không ‘bỏ sót’ và tập trung tối ưu các nguồn lực và khai phá cơ hộiđúng hướng; đồng thời xây dựng thong điệp thật sự mang tính ‘cốt lõi’ đốivới một Corporate Brand Slogan duy nhất và thống nhất.2. Phân biệt 3 cấp độ SloganTrong bài viết này tác giả cũng đề cập một topic nhỏ (nhưng khá quan trọng)đó là giúp độc giả phân biệt các ‘cấp độ’ của slogan.Có cấp độ slogan chính mà các nhà quản trị thương hiệu nhất thiết phải phânbiệt rõ: Một là Slogan cho thương hiệu Công ty; Hai là Slogan cho thươnghiệu Sản phẩm;và Ba là Campaign Line tức Khẩu hiệu hành động.Hệ thống Phương pháp luận Quản trị Thương hiệu (định hướng brandmarketing) gợi ý cơ sở nội dung cho việc xây dựng các thong điệp kể trênnhất thiết khởi đầu từ việc thấu hiểu, phân tích, và thậm chí xây dựng mớicác ‘giá trị thương hiệu”(brand image equity, hay gọi nôm na là brand valuestheo ý nghĩa hình ảnh). Trong tình huống Vissan chúng tôi đã tiến hành xâydựng tập hình ảnh & giá trị thương hiệu Vissan trong giai đoạn khởi đầu(cuối 2011) và khảo sát định lượng (mid-2012) để thẩm định và điều chỉnhvà hoàn chỉnh Phẫu hình ảnh Vissan Corporate. Đây có thể nói là cơ sở vữngchắc cho quá trình sáng tạo và thẩm định Slogan Vissan.3. Tập Giá trị Thương hiệu trong Phẫu hình ảnhQuan sát rất nhiều công ty: kể cả các công ty tư vấn nước ngoài mà cá nhânchuyên gia có dịp cạnh tranh và tham khảo, không kể các công ty làm dịchvụ quảng cáo, tư vấn truyền thông Việt Nam, nhận thấy rằng việc xây dựngSlogan chủ yếu dựa vào trí não và ngôn ngữ, thiếu định hướng mang tầmchiến lược, hoặc là Slogan chủ yếu là công việc của cá nhân lãnh đạo…Môthức Phẫu hình ảnh (brand image diagnosis) được chuyên gia xây dựng vàứng dụng trong những năm gần đây, có thể xem là bí quyết tạo ra nhữngslogan có giá trị và ‘có giá’ thật sự từ US$3000 đến US$5000 (!)… đó là cácslogan như: Đạm Cà Mau – Hạt Ngọc Mùa Vàng; Nông Tín –Nông XanhTín Vàng; Everhome – Hạnh phúc Thăng hoa; ‘Vibrant’ Hochiminh City; vàVissan – Sức Sống Mỗi Ngày…Trích báo cáo Phân tích Phẫu hình ảnh Vissan nhóm giá trị Vitalistic là cơ sở của giátrị cốt lõi trong sáng tạo và thẩm định Slogan4.Thủ pháp Sáng tạo Thông điệp Thương hiệu – The 6 Styles ofMessaging (*)Phương pháp The 6 Styles of Naming (!) nguyên bản do Landor xây dựng.Phiên bản The 6 Styles of Messaging thực tế là do chuyên gia điều chỉnh chomảng ứng dụng Brand Messaging (khác với Naming) trong quá trình điềuhành công ty Cowan (Australia,2008-2011) và vì vậy cũng được sử dụngtrong chương trình Vissan được trình bày trong bài viết. Thủ pháp The 6 Styles of Messaging, phiên bản do chuyên gia ứng dụng trong sáng tạo Vissan corporate slogan, khác với mô hình gốc The 6 Styles of Naming by Landor5. BrandKey – Thẩm định Giá trị cốt lõiBrandKey (by Unilever) có lẽ đã rất quen thuộc đối với marketervà branderchuyên nghiệp tại Việt Nam. Được làm quen với công cụ nổi tiếng nàycáchđây nhiều năm cho nên tac1 giả cùng với đội ngũ marketer của Vissanthốngnhất sử dụng làm phương pháp chià khoá (theo đúng nghĩa của tên gọi)đối với mộtquy trình 8 bước, và chỉ áp dụng sau cùng đối với các finaliststhong điệp lọtvào vòng chung kết. Một kết quả phân tích Brandkey cho các Slogan vào vòng chung kết với Brand Essencelà Sức sống, Vitalistic… xây dựng bới chuyên gia và Vissan Marketing TeamCorporate Slogan, ...